• Pakuts Tamás

Budapest Brand: mit ér Budapest mint turisztikai márka magának a fővárosnak?



Budapest is azon szerencsés desztinációk közé tartozott (ahogy Prága és Bécs is), amelyek „önjáróak” voltak, azaz a földrajzi adottságai, a történelme, a kulturális adottságok, a szórakozási lehetőségek sokasága, a nemzetközi viszonylatban is figyelemreméltó kulináris sokszínűség, a gyógyvizek és fürdők önmagukban elegek voltak ahhoz, hogy 2019-ben már a veszélyes túlturizmus állapota jelentkezzen és egy a minőséghez nem igazodó árnövekedés is bekövetkezzen.



Amíg a környező fővárosok, köztük az indokulatlanul valamivel kevesebb nemzetközi turisztikai érkezéssel rendelkező Ljubljana, Zágráb, Belgrád és Pozsony, de még a dübörgő Bécs és Prága is megteremtették saját arculatukat, brandet építettek, addig Budapest Csipkerózsika szerepében bealudt. A környező fővárosok azonosíthatóvá váltak, modern arculatot kaptak, versenyképes turisztikai kínálattal álltak elő. Budapesten pedig közel 20 éve semmi érdemleges nem történt.


Nagyon fontosnak tartom kihangsúlyozni, hogy a turizmusnak a politikától függetlenül kellene működnie, de azért titkon arra lehetett számítani, hogy a korábbi konzervatív és turista-barátnak sem mondható városvezetés után új idők következnek majd. Megáll az idő – na, ez lehetne Budapest szlogenje jelenleg is…


Budapest ráadásul az elmúlt 20 évben lassacskán elvesztette a belföldi bázisát és a magyar turistákat, akiket először a kapacitáshiány (és az így emelkedő árak miatt) kiszorítottak a külföldi vendégek. Ezután viszont a befektetők fókusza is a szerintük jobban fizető nemzetközi vendégek felé fordult. Megszűntek vagy átalakultak azok az intézmények, amik a belföldi turizmus Budapest felé tartó irányát képesek voltak fenntartani, azaz nincsenek már szakszervezeti szálláshelyek, vállalati szállások, vidéki cégek budapesti kirendeltségei szálláslehetőséggel, a kollégiumok vendégszobái.


A belföldiek számára Budapest a 8 órás város lett, ami annyit jelent, hogy ha reggel 9-re felérsz, délután 5-kor a dugóban már araszolhatsz is haza. Azaz a fővárosból csak a munka marad, nincs étkezés, nincs fürdőzés és színház sem.


Ezeknek a helyzeteknek a kezelésére és koordinálására mindenképpen egy fővárosi szintű, hatósági feladatkörökkel is rendelkező turisztikai szervezetre lenne szükség, a kerületek összehangolt szabályozási gyakorlatára. Mindez Budapesten még várat magára. Most éppen Budapest Brand-et építünk…


A Budapest Brand tevékenységét nehéz jelenleg megítélni, kevés látszatja van, de magát a szervezetet is nehéz utolérni és szórabírni, ahogy egyébként a főváros más cégei, köztük a BKK is inkább a hallgatással mentesülne az alól, hogy a feltárt problémákra vagy kérdéseinkre választ kapjunk.


A Budapest Brand is csak azután jelentkezett be, hogy jeleztük a főpolgármesteri titkárságnak, hogy lennének kérdéseink, így is azonban főleg a pénzügyekre, a transzparenciára vonatkozó felvetéseink megválaszolatlanul maradtak vagy semmitmondó reakciót kaptunk. Így nem tudtuk meg, hogy mennyit költ a Budapest Brand a kampányokra, az akciókra. Arra sem kaptunk választ, hogy a Faix Csaba ex-tv-s által vezetett szervezet milyen költségvetéssel dolgozik, illetve arra sem kívántak választ adni, hogy a tevékenységeik hatékonyságát hogyan, milyen módszerekkel mérik és mik ennek a mutatószámai.


A Budapest Brand arculatát nyílt pályázaton az Elevate Strategy & Design ügynökség nyerte el. Ha az ügynökség Győr Európai Kultúrális Főváros 2023-as logóját nézzük, akkor arra számíthatnánk, hogy valami hasonlóan egyedi és megjegyezhető lesz Budapesté is. Legyünk őszinték azonban, hogy ez a budapesti arculat, logó és megjelenés a környező országok fővárosaihoz és az MTÜ által megújított magyar megjelenésekhez képest erősen vérszegény és már-már úgy tűnik mintha tudatosan jellegtelen és disszonáns lenne. Érdemes megnézni, hogy például Pozsony, Bécs, Ljubljana, Prága hogyan mutatkozik be, milyen remek azonosító elemeket használnak.

Az is meglepő, hogy a Budapest Brand és elődjei nem folytattak érdemi együttműködést vagy harmadik piaci közös fellépést sem a szomszédos fővárosokkal közösen. Állítólagosan valami hamarosan történni fog és megváltozik, Budapest felvette a kapcsolatot a V4/C5-fővárosokkal.


Megtudtuk azonban Berkes Orsolyától, a Budapest Brand PR menedzserétől, hogy


„Programokat, rendezvényeket szervez a cég, valamint olyan köztereket nyitunk meg és töltünk meg tartalommal, melyek igazi budapesti élményt kínálnak az itt élőknek és az ide érkezőknek egyaránt. Pl. Rakpart 2021 a Valyoval (Város és Folyó Egyesület) együttműködésben, Városháza park (folyamatban), Budapest BonBon-Kultúrfalatok eseménysorozat. De tavasszal szerveztünk online Budapesti Tavaszi Fesztivált is. Jelenleg pedig az Őszi Fesztivált készítjük elő, melyet remélhetőleg már élőben, vagyis offline tudunk megszervezni.

Kampányaink: Oltáskampány, Karácsonyi vásár – online, Restart Budapest kártya kommunikációs kampány, EB-re Welcome to Budapest videó, mely az idelátogató szurkolóknak készült, stb.

Idén megújítottuk a weboldalunkat (hello.enbudapestem.hu), image videót készítettünk Miller Dávid színész-műsorvezetővel, aki a Restart Budapest kártyát ajánlja a belföldi utazóknak/turistáknak, valamint CLP, ill. óriásplakát- és rádió kampányt, ill. nyereményjátékot indítottunk a vidéki városokban/megyeszékhelyeken. Ezeken kívül a sajtóban megjelentettük a kártya szolgáltatásait (earned mediában), és szerveztünk kerekasztal beszélgetést a szakma jeles képviselőivel is – a sajtó számára. A jogelődök összevonása után megtörtént a rebrandingelés, most az egységesítés folyamatán dolgozunk.”


A Restart Budapest Kártyára vonatkozóan a Budapest Brand csak annyit kívánt közölni, hogy „Jelenleg egyrészt az előző vezetés szerződött partnereivel folytatjuk az együttműködéseket, másrészt egy új partnerkör kialakításán és új koncepció kidolgozásán is dolgozunk, mellyel a Budapest kártya értékét szeretnénk növelni. Jutalékos rendszerben dolgozunk, melynek mértékét a szerződéseink határozzák meg.”


Azaz arra vonatkozóan, hogy milyen módon, milyen részesedéssel, milyen elszámolási feltételek mellett működnek együtt a partnerekkel, a válaszadást a Budapest Brand nem éppen elegánsan megkerülte. Pedig az attrakciók, a szálláshelyek, a kedvezményt nyújtók számára jó lenne, ha mindez nyilvánosan, transzparensen lenne látható.


A benyomásunk most éppen az, mintha a Budapest Brand-nek nem lenne érdeke az, hogy minél több minőségi szolgáltató vegyen részt ebben az amúgy akár jónak tűnő programban vagy nincs elegendő emberi erőforrása a cégnek arra, hogy a feladattal megbírkózzon.


Ha megnézzük a pozsonyi, bécsi vagy a prágai hasonló kezdeményezéseket, akkor azokban lényegesen több és magas minőséget nyújtó szolgáltató vesz a határainkon túli fővárosokban részt.


Az is érthetetlen számunkra, hogy miért fut párhuzamosan a régebbi, kevésbé sikeres Budapest Kártya és a komoly eredményeket szintén felmutatni nem tudó Restart Budapest Kártya. A Budapest Restart Kártya információi csak magyarul érhetők el, egy olyan weblapon, ami megjelenésében köszönőviszonyban sincs az új arculattal, nem felhasználóbarát és megjelenésében 20 évvel van lemaradva a ma megszokottól, meg a versenytárs fővárosok weboldalaitól is. Ez olyan mintha a dédnagyanyámat kértem volna meg gyorsan egy weblap összedobására. A költségeire már rá se merek kérdezni...


A kártyák értékesítéséről és az értékesítési csatornáiról ne is beszéljünk… Pont olyan és annyi, mint a hozzátartozó weboldal. Ráadásul érthetetlen ebben az esetben az is, hogy ezt miért nem lehetett egy jól működő app-pal kiváltani.


Bár a Budapest Brand 2021-es nyilvánosan elérhető üzleti terve igen komoly összegeket tartalmaz különböző applikációk és a weboldalakkal kapcsolatos fejlesztésekre, ezeknek se híre se hamva, lassan vége a nyárnak, azaz ezek pont a főszezonra nem készültek el. Az ezekre beállított költségek irreálisan magasnak tűnnek. Egyébként pedig a már másoknál jól működő applikációkba (pl. a Mobiljegy) is lehetne a budapesti kártyákat integrálni és a MÁV és a Volánbusz egyre jobb értékesítési csatornáit (online, automaták) is lehetne használni vagy ezekkel akár kombinált szolgáltatásokat nyújtani (Restart Budapest Kártya és a Budapestre való feljutás együtt).


Biztos vagyok benne, hogy az a szemléletváltás, ami a MÁV és a Volánbusz házatáján zajlik, értve ez alatt azok menedzsmentjét, azok attitűdjét és média/közösségi médiabeli szerepléseit is, a Budapest Brand-nek is hasznára válna, nem is beszélve ezeknek a felületeknek az aktív használatáról. A MÁV például remekül felismerte, hogy a hagyományos (Facebook, Twitter, Instagram) online csatornák mellett a LinkedIn-en is van keresnivalójuk, ahol Kerékgyártó József, a vezérigazgató maga is megszólal és meg is szólítható, sőt válaszol is (nem úgy mint a Budapest Brand vezetői).


Az is biztos, hogy ráférne a Budapest Brand-re egy komolyabb továbbképzés korszerű marketing és értékesítési tematikában is, mert a Budapest Brand látogatottsági adatai a youtube-on olyan gyalázatosak, hogy egy amatőrökből álló nyugdíjas klub is komolyabb előképzettség nélkül gyorsan látványosan nagyobb látogatottságot képes elérni: a Budapest Restart epizódjai közül a leggyengébb 131, a legjobb 841 megtekintéssel rendelkezett a bejegyzés írásakor (2021.07.20.15:00), a megtekintés átlag: 394. A Miller Dáviddal forgatott Nyaralj Budapesten kampányfilmecske 126.000 megtekintés felett jár éppen, de a film minőségéről, tartalmáról nem is szeretnénk beszélni, mert annyira igénytelen és jellegtelen, a célközönsége beazonosíthatatlan, fantáziátlan, pocsék a rendezés. Nagyon kíváncsi lennék, hogy milyen hatásfokkal dübörög a kampány, még egy szállodától sem hallottuk, hogy teltházat generált volna a Restart Budapest Kártya és/vagy a kampány.



A Budapest Brand feladata lenne amúgy a Budapest Infó Pontok fenntartása és üzemeltetése is, amik közül kettő a Liszt Ferenc Nemzetközi Repülőtéren található, az érkezési szinten mindkét terminálon. Az elmúlt időszakban többször jártunk a repülőtéren, az egyik pulton mindig a „10 perc múlva jövök, addig menj át a másik terminálra’” tábla volt kitéve, a belvárosi két pont is igazából csak egy. Felháborító pazarlás egy drága Sütő utcai üzlethelységet parlagon heverni hagyni. A valós rendelkezésre állás akkor kevesebb mint 50%?



A bejegyzés írása során egyre rosszabb lett a kedvem, minél jobban szerettem volna megérteni a Budapest Brand működését. Nem menti fel a szervezetet a felháborítóan alacsony büdzsé, ami rendelkezésükre áll. Az sem mentesíti őket, hogy az állami támogatások lefaragásra kerültek. Egy ilyen feladatokat ellátó céget lehet akár nyereségesen is üzemeltetni, ehhez azonban tényleges értékesítésre, a meglévő üzlethelységek, az info pontok tudatos kihasználásra és az emberi erőforrások maximalizálására lenne szükség.


A múltra, Tarlósra való mutogatás nem visz előre, hanem elakaszt. Inkább körbenéznék a jó példák ügyében, de akkor megint ugyanoda jutunk el: Bécs, Pozsony, Ljubljana és sorolhatjuk… Lehet, hogy érdemes lenne felülni egy vonatra és felkeresni a szomszédvárak szakembereit…


És várom, hogy Csipkerózsika (alias Budapest Brand) felébredjen és cselekedjen. Kár lenne Budapestért!


A szerzőről:


Pakuts Tamás lassan 35 éve vesz részt aktívan a légiközlekedésben és a turizmusban, közel 20 éve pedig a szállodaiparban és a vendéglátásban is.


Vezetőként és tanácsadóként is több légitársaság működésére volt rálátása, ahogy szállodákéra, szállodaláncokéra és hajós társaságokéra is, ezek operatív működtetésében, válságkezelésében, fejlesztésében is sikeresen szerepet vállalva.


Jelenleg a világ számos országában van jelen kollégáival szakértőként, tanácsadóként, trénerként a szállodaiparban és a légiközlekedésben is, kollégáival számos új, nemzetközileg is figyelemre méltó projekt fejlesztésén munkálkodnak.