top of page
Keresés

Coolcation – amikor már a hőség elől utazunk

  • Szerző képe: Pakuts Tamás
    Pakuts Tamás
  • 9 perccel ezelőtt
  • 11 perc olvasás

Divatszó vagy valóban átrajzolja a klímaváltozás Európa turisztikai térképét?


Évtizedeken keresztül viszonylag egyszerű volt eladni a nyarat. Minél több napsütés, minél magasabb hőmérséklet, lehetőleg tenger, medence, pálmafa és kék ég. A prospektusban soha nem szerepelt az, hogy délután kettő és öt között gyakorlatilag használhatatlan a város, a teraszon 42 fok van, az éjszaka sem hűl 25 fok alá, a légkondicionáló egész nap teljes terhelésen működik, vagy hogy a következő erdőtűz miatt esetleg útlezárásokra kell számítani. A nyár, a napsütés, a meleg maga volt a turisztikai termék.


Most pedig megérkezett a coolcation, és első látásra akár az utazási ipar következő jól hangzó marketingkifejezésének is tekinthetnénk. Cool plus vacation: utazás oda, ahol nyáron sincs elviselhetetlen hőség. Norvégia, Svédország, Finnország, Izland, Skócia, Írország, a Baltikum és az alpesi térségek kerülnek egyre gyakrabban ebbe a körbe, miközben a nemzetközi travel media is önálló trendként kezeli a jelenséget. A Condé Nast Traveler például 2025 nyarán már külön európai coolcation-desztinációs összeállítást közölt.


Csakhogy ezúttal a divatszó mögött már nem pusztán egy ügyes Instagram-hashtag áll. A Copernicus Climate Change Service szerint Európa az elmúlt harminc évben évtizedenként körülbelül 0,53 Celsius-fokkal melegedett, miközben a globális átlag 0,26 fok volt. Vagyis Európa valóban több mint kétszer olyan gyorsan melegszik, mint a világ egésze. A kérdés ezért nem az, hogy jól hangzik-e a coolcation, hanem az, hogy egy újabb turisztikai divatról beszélünk-e, vagy arról a pontról, amikor a klímaváltozás már nem a fenntarthatósági fejezetben szerepel, hanem beleszól abba is, hová foglal szállodát a vendég.



Amikor a 38 fok már nem USP


A turizmusnak van egy különös tulajdonsága: hosszú ideig képes ugyanazt az adottságot előnyként kommunikálni akkor is, amikor annak egy része már problémává vált. A sok napsütés továbbra is napsütéses órák számaként szerepel a desztinációk kommunikációjában, miközben egy mediterrán városnézés, kerékpártúra vagy kulturális program 38–40 Celsius-fokban egészen más termék, mint 27 fokban. A vendég ezt természetesen érzékeli, és egyre kevésbé fogadja el automatikusan, hogy a nyári forróság önmagában pozitív turisztikai érték.


A European Travel Commission 2025 tavaszi felmérése még azt mutatta, hogy az európaiak 81 százalékának utazási szokásaira valamilyen módon hatott a változó klíma, 15 százalék enyhébb klímájú desztinációt keresett, 14 százalék pedig kerülte az extrém hőmérsékletű helyeket. A 2026. júliusi legfrissebb kutatásban már más kérdezési struktúra mellett 76 százalék jelezte, hogy a klímatényezők befolyásolják az utazási magatartását; 16 százalék kifejezetten enyhébb hőmérsékletű helyet keres, 15 százalék pedig kerüli az extrém hőséget vagy az időjárási előrejelzést is bevonja a foglalási döntésbe. Ez már nem elméleti klímatudatosság, hanem konkrét fogyasztói viselkedés.


A magyar szakmai piac is érzékeli a változást. A Turizmus.com a RateHawk adatai alapján arról számolt be, hogy 2026 júniusában 8 százalékkal nőtt a hűvösebb desztinációkra irányuló utazási irodai keresések száma az előző évhez képest, miközben Izland foglalásai közel 47 százalékos növekedést mutattak. Ugyanebben az időszakban a platform teljes nyári foglalásállománya globálisan 20 százalékkal bővült, tehát nem arról van szó, hogy az emberek kevesebbet utaznak, hanem arról, hogy más szempontok alapján is kezdenek választani.


Korábban az időjárás elsősorban annak eldöntésében játszott szerepet, jó lesz-e a nyaralás. Most egyre inkább annak eldöntésében is szerepet kap, hogy hová legyen egyáltalán a nyaralás. A hőhullámok, a vízhiány, az erdőtüzek és más időjárási szélsőségek ezért innentől nem környezetvédelmi mellékszálak, hanem turisztikai versenyképességi kérdések.



Skandinávia már nem szégyelli, hogy nincs 35 fok


A turizmus marketinglogikájának változását talán Svédország példája mutatja a legjobban, de messze nem egyedül a svédekről van szó. Norvégia, Svédország, Dánia, Finnország és Izland, sőt egy egészen más kategóriában Svalbard, vagyis a Spitzbergák, valamint Grönland is profitálhat abból, hogy ami korábban a klasszikus nyári turizmus szempontjából hátránynak tűnt – hűvösebb idő, hidegebb víz, változékonyabb időjárás, északi fekvés –, az most egyre inkább értékesíthető előnnyé válik.


Svédország ezt már egyáltalán nem rejti el a marketingkommunikációban. A Visit Sweden szerint a coolcation 2026-ra tovább erősödik, és az ország olyan nyarat kínál, amely „refreshing instead of exhausting”, vagyis inkább frissítő, mint kimerítő. Dél-Svédországban jellemzően 20–25 Celsius-fokos nyári hőmérséklettel, több mint százezer tóval, rendkívül hosszú nappalokkal és hatalmas természeti terekkel pozicionálják az országot. Norvégia pedig már magát a kifejezést használja: hivatalos turisztikai oldalán Coolcation in Norway címmel kínálja a 12–23 Celsius-fok közötti tipikus nyári hőmérsékletet, a fjordokat, túrázást és a fehér éjszakákat.


Finnország ehhez a tóvidéket, a szaunát, az erdőket és az éjféli napot teszi hozzá. Helsinki tipikus nyári hőmérsékleti tartománya 18–25 Celsius-fok, Rovaniemié 15–22 fok körül van, a sarkkörtől északra pedig májustól augusztusig előfordul, hogy a nap egyáltalán nem nyugszik le. Izland vulkanikus tájaival és gleccsereivel, Grönland a fjordokkal, jéghegyekkel és az északi településeken április végétől augusztus végéig megfigyelhető éjféli nappal ad egészen más értelmet a nyári utazás fogalmának.


A skála másik végén ott van Svalbard, ahol a nyár júniustól szeptemberig tart, a hőmérséklet általában 0 és 10 Celsius-fok között mozog, Longyearbyenben pedig április 19. és augusztus 23. között nem nyugszik le a nap. Ez nyilván nem Mallorca helyettesítő terméke, de nagyon jól mutatja, milyen szélesre nyílt közben az, amit nyári szabadságnak tekintünk.


Mindez a magyar kiutazó piacon sem pusztán elmélet. A Turizmus.com februári beszámolója szerint az OTP Travel a növekvő coolcation-keresletre reagálva 2026 nyarára Finnországba, Norvégiába, Dániába, Svédországba és Alaszkába is új programokat épített be kínálatába. Ez azért érdekes, mert amikor egy jelentős magyar tour operator már terméket épít egy trendre, akkor az a trend túljutott azon a ponton, hogy kizárólag újságírói divatszóként kezeljük.


Marketing szempontból mindez különösen érdekes fordulat. Évtizedeken keresztül az északi országoknak azt kellett elmagyarázniuk, hogy annak ellenére is érdemes odautazni, hogy nincs mediterrán meleg, most viszont egyre gyakrabban mondhatják azt, hogy éppen ezért érdemes odautazni. Ennél jobb példát aligha lehet találni arra, hogyan változhat meg egy desztináció versenyelőnye anélkül, hogy maga a desztináció egy centiméterrel is odébb költözne.



Harminc éve még furcsán néztünk rájuk


Nekem erről egy harminc évvel ezelőtti emlék is eszembe jut. Akkoriban még meglehetősen furcsán néztünk azokra, akik a mi nyarunk közepén Argentínába utaztak síelni. Júliusban vagy augusztusban elhagyni az európai nyarat azért, hogy valaki a déli félteke telében havat és hideget keressen, sokak szemében inkább különcségnek tűnt, mint követendő utazási mintának.


Ma valószínűleg inkább irigyelnénk őket, és azt mondanánk, milyen okosan választottak. Harminc éve még nem neveztük coolcationnek, de a logika lényegében ugyanaz volt: amikor otthon nyár van, nem feltétlenül még több meleget kell keresni, hanem éppen azt az éghajlatot és élményt, amelyben az ember jobban érzi magát. Ami akkor egzotikus kivételnek számított, abból mára lassan önálló turisztikai trend lett.


Csakhogy a Mediterráneumot még ne temessük


Itt azonban érdemes megállni, mert egy divatos turisztikai történet nagyon könnyen átfordulhat egy másik végletbe: abba, hogy hamarosan minden európai Norvégiában tölti majd az augusztust, miközben Görögország és Spanyolország üresen marad. A számok egyelőre egyáltalán nem ezt mutatják.


Az ETC 2026. júliusi kutatása szerint az európaiak 81 százaléka tervez utazást június és november között, miközben Dél- és Mediterrán-Európa továbbra is a legnépszerűbb régió, 61 százalékos preferenciával, négy százalékponttal erősebben, mint egy évvel korábban. Spanyolország 14, Olaszország 12, Franciaország 8, Görögország 7 százalékkal vezeti az országlistát. Vagyis a coolcation létezik, de a mediterrán turizmus összeomlása nem létezik.


Spanyolország, Olaszország, Görögország, Horvátország vagy Portugália mögött több évtized alatt felépített repülési hálózat, szállodai kapacitás, turisztikai infrastruktúra, gasztronómia, kultúra, tengerpart és brand áll, amelyeket nem söpör el néhány forró nyár. Az utazási szokások ráadásul különösen lassan változnak: akinek a nyaralás továbbra is tengerpartot, strandot és esti mediterrán vacsorát jelent, az nem feltétlenül cseréli ezt le egy svéd tóparti túrára.


A változás ennél összetettebb, és éppen ezért szakmailag érdekesebb. A coolcation nem feltétlenül helyettesíti a mediterrán nyaralást, hanem új alternatívát tesz mellé.


Lehet, hogy nem északra költözik a turista, hanem szeptemberre


A coolcation egyik legfontosabb hatását talán rossz helyen keressük, ha kizárólag az országokat hasonlítjuk össze. Elképzelhető ugyanis, hogy az európai nyári turizmus nagyobb átalakulása nem földrajzi, hanem időbeli lesz. Miért kellene egy római, athéni, andalúz vagy horvát utazást feltétlenül augusztusban megtartani, ha szeptember végén még mindig kellemes nyári idő van? Miért ne lehetne júniusban vagy októberben várost nézni, kerékpározni, borvidéket látogatni vagy tengerparton pihenni, miközben júliusban a vendég inkább hegyet, északi tavat vagy skandináv várost választ?


A legfrissebb ETC-elemzésben is megjelenik, hogy a vállszezon erősödik: a 2026-os európai foglalásoknál szeptember különösen jól teljesít, miközben az extrém időjárás és a túlzsúfoltság is hozzájárul ahhoz, hogy az utazók egyenletesebben osszák el az utazásaikat az év során. Erről a szalloda.blog-on nemrég az osztrák turizmus kapcsán is részletesen írtunk. A 365 napos turizmus? Az osztrák modell sikerei és vakfoltjai című elemzésben arra jutottunk, hogy Ausztria sem megszüntette a szezonalitást, hanem több térségben meghosszabbította és újraosztotta a szezont.


Ha ugyanez a folyamat a mediterrán térségben is tovább erősödik, akkor a coolcation nem feltétlenül veszteséget okoz Dél-Európának. Sőt, megfelelő alkalmazkodás mellett a mediterrán szezon meghosszabbításának egyik katalizátora lehet. A vállalkozások számára hosszabb működési időszak, a munkavállalóknak kiszámíthatóbb foglalkoztatás, a desztinációknak egyenletesebb terhelés, a vendégnek pedig kisebb zsúfoltság és kellemesebb klíma jöhet létre.



A szálloda számára a coolcation nem hashtag, hanem CAPEX és OPEX


Itt jutunk el oda, ahol a kérdés a szállodaipar számára igazán érdekessé válik, mert a klímaváltozás nemcsak a destination marketing szervezetek prezentációit írja át, hanem a szálloda eredménykimutatását is. Egy olyan property esetében, ahol júliusban és augusztusban a légkondicionálás folyamatos maximális terhelés mellett működik, a medence és a kert vízigénye növekszik, a vendég délután nem használja a teraszt, bizonyos outdoor programok elmaradnak, az alkalmazottak hőterhelése emelkedik, a klíma már nagyon konkrét üzemeltetési tényező.


Erről a szalloda.blog-on a Mitől fenntartható egy városi szálloda – és mikor csak greenwashing? című cikkben is írtunk. Ott külön foglalkoztunk azzal, hogy a rosszul kialakított üveghomlokzat miatt egész nyáron teljes teljesítménnyel működő légkondicionálást nem ellensúlyozza néhány bambusz fogkefe vagy a törölközőcsere ritkítása, és hogy a klímaadaptáció az árnyékolástól az esővíz-kezelésen és a zöldtetőn át a biztonságos munkakörnyezetig a teljes működés része.


A jövő resortjában az árnyék ugyanolyan infrastruktúra lehet, mint korábban a napozóterasz. A megfelelő tájolás, természetes árnyékolás, zöldfelület, hőszigetelés, energiahatékony hűtés, vízgazdálkodás és a szabadtéri terek használhatósága nem környezetvédelmi dekoráció lesz, hanem a vendégélmény, az energiafelhasználás és végső soron a GOP része. Ahogy korábbi cikkünkben fogalmaztunk: „A tetőkert ebben az összefüggésben már nem Instagram-háttér.”


A programkínálatnak ugyanígy alkalmazkodnia kell. A délelőtt 11 órakor induló városnézés vagy a délutáni kerékpártúra egyes desztinációkban egyszerűen értelmetlenné válhat, miközben korábbi reggelik, hajnali aktivitások, későbbi vacsorák, esti városnézés, indoor programok és árnyékos wellness- és közösségi terek jelenhetnek meg. A klíma tehát nemcsak azt változtatja meg, hová utazunk, hanem azt is, hogyan kell egy szállodát megtervezni, felújítani és működtetni.



A coolcation sem automatikusan fenntartható


A fogalom köré persze már most könnyű zöld glóriát rajzolni. Hűvös erdő, kristálytiszta tó, gyalogtúra, faház – tehát fenntartható. Csakhogy ez sem ilyen egyszerű, mert ha valaki Londonból repül Norvégiába azért, hogy elkerülje a hőséget, attól az utazás még nem válik automatikusan alacsony karbonlábnyomúvá, ahogyan az sem fenntartható modell, ha néhány év alatt ugyanazok a norvég fjordok, izlandi természeti helyszínek vagy svéd szigetvilágok kerülnek fel minden coolcation-listára.


Ilyenkor az overtourismot nem oldjuk meg, hanem északabbra költöztetjük. A szalloda.blog-on a A fapadosok agresszivitása – Európa saját kapacitáscsapdájába sétált bele című cikkben Barcelona, Velence, Dubrovnik, Amszterdam és Santorini példáján már azt vizsgáltuk, hogyan válhat a kontrollálatlan kapacitásnövelés saját sikerének áldozatává. Akkor úgy fogalmaztunk: „A kapacitások növelése önmagában nem feltétlenül jelent fejlődést és visszaüthet.”


Pontosan ugyanez a veszély jelenhet meg északon is. Közlekedés, lakhatás, természetvédelem, víz- és hulladékkezelés, cruise forgalom, parkolás és a helyiek életminősége ugyanolyan kérdéssé válhat egy norvég fjordban vagy izlandi kisvárosban, mint ma Barcelonában vagy Dubrovnikban. A coolcation attól még nem fenntartható, hogy hűvösebb.



Magyarország egyes régiói mit kezdhetnek ezzel?


Magyarországból coolcation-országot csinálni természetesen értelmetlen lenne. Budapest augusztusban nem Reykjavík, az Alföld nem Skandinávia, és a Balaton harmincöt fokos hőségben aligha az a desztináció, ahová valaki Európa másik feléből azért érkezik, hogy lehűljön. Pont ezért nem kellene országos marketinglózungot gyártani belőle, terméket viszont lehetne.


A Bükk, a Mátra, a Börzsöny, a Zemplén, a Bakony, az Őrség és számos erdős, magasabban fekvő vagy vízközeli mikrodestináció egészen más nyári élményt tud kínálni, mint Budapest vagy az Alföld. Ebben ráadásul nem csak mi látunk lehetőséget. A Turizmus.com a Visit Hungary miskolci fenntarthatósági roadshow-járól beszámolva azt írta, hogy a hűvösebb hegyvidéki térségek a klímaváltozással felértékelődhetnek, és a Bükk Magyarország egyik legerősebb coolcation-adottságokkal rendelkező térsége lehet.


A barlangok, erdei vasutak, túraútvonalak, árnyékos kerékpáros programok, tavak, patakvölgyek, természetközeli szálláshelyek és vidéki gasztronómia összeállhatnának egy olyan termékké, amely nem próbálja elhitetni, hogy Magyarország hűvös ország, hanem megmutatja, hol található Magyarországon élhetőbb nyár.


Ehhez viszont ismét eljutunk ahhoz, amit a A magyar turizmus megújulásának 12 pontja – és a ráadás című vitaindítónkban is képviseltünk: „Nem új logó, nem új kampány és nem még egy támogatási program kell. Hanem egy másképp működő turizmus.” A fenntarthatóságot pedig ott sem kommunikációs lózungként, hanem az energia, víz, közlekedés, helyi gazdaság és klímaadaptáció egymásra épülő rendszerként értelmeztük.


Jól kijelölt túra- és kerékpárútvonalak, erdei és vizes élmények, minőségi vendéglátás, kis léptékű, igényes szálláshelyek, megfelelő közlekedés, transzfer, kerékpárkölcsönzés, csomagajánlatok és többnapos programok kellenek ahhoz, hogy a vendég ne csak megérkezzen, hanem ott is maradjon és pénzt költsön. A Lehet-e egyáltalán sikeres a magyar turizmus modern, megújult stratégia nélkül? című cikkünkben ugyanezt a magyar vidéki turizmus egyik strukturális problémájaként azonosítottuk: sokszor továbbra sincs egyetlen, egyszerűen megvásárolható élménylánc.


A coolcation ezért akkor válhat magyar turisztikai lehetőséggé, ha nem egy erdőt mutatunk meg a reklámban, hanem foglalható, értelmezhető és minőségi turisztikai terméket építünk köré.


A napsütésből lassan kockázati tényező is lett


A coolcation valószínűleg nem fogja megszüntetni a mediterrán nyaralást, és Skandinávia sem veszi át egyik nyárról a másikra Spanyolország helyét. A 2026-os adatok éppen arra figyelmeztetnek, hogy a jó történet és a tényleges piac nem mindig ugyanaz: miközben mindenki a hűvösebb nyarak új divatjáról beszél, Dél- és Mediterrán-Európa továbbra is vezeti az európai keresletet. Ugyanakkor az ETC 2026-os adatai szerint Észak-Európa az év első időszakában valamennyi európai alrégiónál erősebben teljesített, tehát az északi kereslet erősödése sem csupán marketingmese – még ha ebből önmagában nem is lehet minden növekedést a coolcation számlájára írni.


Valami azonban kétségtelenül megváltozott. A hőmérséklet, amelyet évtizedeken át szinte kizárólag vonzerőként kezeltünk, egyre inkább kockázati tényező is, a turista pedig alkalmazkodik hozzá: más időpontot, más programot, más szállást vagy akár más országot választ. A turizmusnak ezért nem azt kell eldöntenie, hogy tetszik-e neki a coolcation kifejezés, hanem azt, hogy felkészült-e arra a vendégre, aki már nem feltétlenül azt kérdezi, hol van a legmelegebb, hanem azt, hol fogja magát a legjobban érezni nyáron. Ez a két kérdés pedig egyre kevésbé ugyanaz.


A szerzőről


Pakuts Tamás közel 35 éve dolgozik a turizmus, a szállodaipar, a vendéglátás, a légiközlekedés és a hajózás világában vezetőként, tanácsadóként, trénerként és szakértőként. Nemzetközi pályafutása során szállodák, szállodaláncok, légitársaságok, repülőterek és hajós társaságok működésére volt közvetlen rálátása, több mint 110 országban szerzett személyes utazási és szakmai tapasztalatot.


A szalloda.blog alapítójaként elsősorban azokat a jelenségeket vizsgálja, amelyek a divatszavakon és rövid távú trendeken túl a turizmus működési modelljét, versenyképességét és a vendégek döntéseit is megváltoztatják. A coolcation éppen ilyen téma: egyszerre szól desztinációfejlesztésről, klímaadaptációról, hotelüzemeltetésről, mobilitásról, szezonalitásról és arról, hogyan változik az, amit egyáltalán jó nyaralásnak nevezünk.




Forrásjegyzék:


A cikkben szereplő információk kutatását és a képi koncepciókat AI-eszközök (ChatGPT, Claude) támogatásával állítottam össze.

Hozzászólások

bottom of page