A hegyek és a tavak kiváló adottságok, a versenyelőnyt a rendszer biztosítja

Pakuts Tamás
1 nappal ezelőtt
8 perc olvasás

Mit mutat meg a svájci modell Magyarország kiaknázatlan turisztikai lehetőségeiről?

A turizmusban különösen könnyű összetéveszteni az adottságot a teljesítménnyel. Egy tó, egy hegyvonulat, egy történelmi város, egy gyógyforrás vagy egy látványos panoráma kétségtelenül érték, de önmagában még egyik sem turisztikai termék. A vendég számára akkor válik azzá, amikor el tud jutni hozzá, érti, mit érdemes ott csinálnia, egyszerűen össze tudja kapcsolni más élményekkel, megbízható szolgáltatást kap és nem neki kell kibogoznia az intézmények, közlekedési vállalatok, a városok, járások, önkormányzatok és szolgáltatók közötti határokat.

Svájc ebből a szempontból félrevezető példa lehet, ha csak a képeslapot nézzük. Könnyű azt mondani, hogy az Alpokkal, a tavakkal, a gleccserekkel és a rendezett városokkal eleve nyerésre áll. Csakhogy a hegyek nem hangolják össze a menetrendet, a tavak nem hoznak létre közös jegyrendszert, a panoráma nem épít értékesítési csatornát, a tiszta levegő pedig nem szervezi egymás mellé a szállodát, a hajózást, a vasutat, a múzeumot és a helyi termelőt.

A svájci előny jelentős része nem természeti, hanem szervezési teljesítmény - rendszerben.

Ezért érdemes a svájci modellt Magyarországról szóló elemzésként olvasni. Hazánk nem rendelkezik négyezres hegycsúcsokkal, de van két nagy turisztikai szempontból jelentős tava, több kisebb és részben kiaknázatlan vizekkel rendelkező térsége, a Duna, a Tisza, a történelmi kisvárosok sűrű hálózata, gyógy- és termálvíz, borvidékek, nemzeti parkok, kerékpáros és gyalogos útvonalak, ipari és közlekedési örökség, valamint olyan távolságok, amelyek egy jól működő közösségi közlekedési rendszerben kifejezetten kedveznének a többállomásos utazásoknak.

A mi lemaradásunk fő oka nem az, hogy annyira kevés lenne az attrakció, hanem az, hogy ezekből ritkán épül egységesen használható, foglalható és következetesen menedzselt rendszer.

A turizmus nem attrakciók gyűjteménye

A svájci szövetségi turizmusstratégia azért tanulságos, mert nem egyetlen zászlóshajó-projekttől várja a versenyképességet. A keretfeltételek javítását, a vállalkozói gondolkodás erősítését, a fenntartható fejlődést, a digitalizáció lehetőségeinek kihasználását, valamint a desztináció vonzerejének és piaci jelenlétének növelését ugyanazon politika részeként kezeli.

Ehhez konkrét eszközöket rendel:

az innovációt és együttműködést támogató Innotourt,
a nemzeti marketinget végző Switzerland Tourismot,
a szálloda-finanszírozást segítő intézményt
és a regionális gazdasági hatású fejlesztéseket ösztönző új regionális politikát.

A stratégia jelenleg felülvizsgálat alatt áll, de a mögötte húzódó logika ettől még világos: a turizmus versenyképessége a szaktárca több más szakpolitikai tényezővel való együttműködésének és számos transzparens módon nyújtott finanszírozási eszköz nyőjtásának összehangolt együttes eredménye.

A SECO stratégiája alapján számomra az egyik legfontosabb tanulság az, hogy a desztinációt nem földrajzi területként, hanem működő gazdasági és szolgáltatási hálózatként kell értelmezni. A tó, a hegy, a város vagy a fürdő csak a rendszer egyik csomópontja. A terméket az teremti meg, ami közöttük történik: a hozzáférés, az információ, az időzítés, a minőség, az együttműködés, az értékesítés és a vendég útjának következetes megszervezése.

Magyarországon még mindig sok fejlesztés indul ki abból, hogy egy attrakció felújítása, egy látogatóközpont átadása, egy szálloda megépítése vagy egy új kampány önmagában érdemi térségi áttörést hoz. Ezek fontos elemek lehetnek, de kapcsolat nélkül szigetek maradnak. Ugyanez a probléma jelent meg a Nem több turistát, hanem több értéket című elemzésben is: a forgalom növekedése önmagában nem mondja meg, mennyi érték marad helyben, hogyan részesülnek belőle a kisebb vállalkozások, javul-e a helyiek életminősége, és létrejön-e olyan kínálat, amely hosszabb tartózkodásra ösztönöz.

A közlekedés mint turisztikai termék

A svájci rendszer egyik legnagyobb erőssége, hogy a közösségi közlekedést nem pusztán a látnivalók megközelítésére szolgáló háttér-infrastruktúrának tekinti. A vasút, a hajó, a hegyi vasút és az autóbusz maga is az élmény része, miközben egyetlen értékesítési rendszerben kapcsolja össze a desztinációkat. A Swiss Travel Pass vonatra, buszra és hajóra használható, több mint kilencven település helyi közlekedését, egyes hegyi kirándulásokat és több mint ötszáz múzeum belépését is összekapcsolja. Az SBB napijegyei pedig egy teljes nap szabad mozgását adják el, nem különálló szakaszokat. A vendég oldaláról ez egyszerűség; a turisztikai gazdaság oldaláról területi vendégelosztás és keresletgenerálás.

A Grand Train Tour of Switzerland különösen jól mutatja, hogyan válik a hálózat önálló termékké. Az 1280 kilométeres, nyolc szakaszból álló útvonal tizenegy nagy tavat, öt UNESCO világörökségi helyszínt és mind a négy hivatalos nyelvi régiót fűzi fel egyetlen utazási ígéretre. A vendég nem közlekedési vállalatokat vásárol, hanem Svájcot járja be. A háttérben maradhatnak az eltérő üzemeltetők, tarifák és tulajdonosi struktúrák, mert a felszínen egységes termék jelenik meg.

Az Egy jegy, egy nap, egy egész régió című írásban bemutatott Luzern–Rigi körút éppen ezért több egy jól sikerült kirándulásnál. A menetrend szerinti hajó, a fedélzeti vendéglátás, a történelmi fogaskerekű, a hegyi élmény és a regionális vasút nem egymás mellett létezett, hanem egymás forgalmát erősítette. A közlekedési jegy belépőt adott egy teljes értékű turisztikai értelemben vett élménygazdag naphoz, a közlekedés pedig fogyasztást, tartózkodási időt és bevételt vitt több településre és több szolgáltatóhoz.

Magyarországon ennek számos alapja készen áll. A Dunakanyarban vasút, HÉV, hajó, komp, kerékpárút, történelmi települések, gasztronómia és természeti programok kapcsolhatók össze. A Balatonnál a két vasúti part, a hajózás, a komp, a kerékpározás, a borvidékek és a háttértelepülések alkothatnának többnapos, autó nélkül használható rendszert. Miskolc, Lillafüred és a Bükk, Pécs, Orfű és Abaliget, Eger és a Bükk nyugati térsége vagy a Fertő-táj ugyancsak alkalmas lenne hasonló termékekre. A fizikai elemek nagy része létezik, az egységes utazási ígéret, a csatlakozások következetes összehangolása, a közös jegy, a valós idejű információ és az egy kézből foglalható ajánlat azonban többnyire hiányzik.

A közlekedés turisztikai szerepe a belépési pontoknál is kezdődik. Egy repülőtér vagy vasúti fővonal önmagában nem fejleszt régiót; akkor válik kapuvá, ha az érkező utas gyorsan és érthetően tovább tud lépni a térségbe. A Magyarország vidéki repülőterei – A regionális repülőtér egy régió lehetőségeinek kapuja című cikkben ugyanez a gondolat jelent meg más léptékben: az infrastruktúra értékét a ráépülő hálózat és nem a beton önmagában adja.

A fenntarthatóság mint rendszerszemlélet

A svájci Swisstainable program ereje nem abban áll, hogy újabb zöld címkét helyezett a piacra. A program kifejezetten nem önálló tanúsítás, hanem a már létező, elfogadott fenntarthatósági igazolásokat fogja össze és három szinten teszi láthatóvá a szolgáltatók előrehaladását. A belépő szint vállalást és folyamatos fejlesztést kér, a második szint már elismert igazolást is, a legmagasabb pedig átfogó, rendszeresen külső fél által ellenőrzött teljesítményt feltételez.

Még fontosabb, hogy a rendszer nem áll meg a szállodák vagy egyedi szolgáltatók ajtajánál. A Swisstainable Destination program teljes desztinációkat vizsgál. Koordinációs felelőst, stratégiába épített fenntarthatóságot, konkrét intézkedési tervet, részt vevő vállalkozói kört és magasabb szinten folyamatos indikátorkövetést vár el. Ezzel a fenntarthatóság kilép a törölközőcsere-programok és a szelektív hulladékgyűjtés szűk világából, és összekapcsolódik a mobilitással, a helyi gazdasággal, a szolgáltatói hálózattal, a vendég tájékoztatásával és a desztináció irányításával.

A magyar Turizmus 2.0 kiegészítése elvi szinten sok helyes elemet tartalmaz. A hivatalos dokumentum a gyalogos, kerékpáros és közösségi közlekedés előnyben részesítését, a kombinált utazási módok ösztönzését, a helyi termékek és szolgáltatások bevonását, a helyiek életminőségének figyelembevételét, valamint egy fenntarthatósági feltételekre épülő védjegy lehetőségét is megfogalmazza. A digitális átállásnál még a valós idejű adatokra támaszkodó vendégáramlás-kezelés és a turisztikai mobilitás is megjelenik.

A különbség tehát nem az, hogy a magyar stratégia ne ismerné a helyes fogalmakat. A probléma az a gyakorlatba való átültetés és a megvalósítás: ki a felelős, melyik térségben milyen bázisértékről milyen célértékre kell eljutni, hogyan kapcsolódik össze a közlekedés, a turizmus, a környezetvédelem és a településfejlesztés, milyen előnyt kap a részt vevő vállalkozás és hol láthatja a vendég az eredményt.

A svájci rendszer sem hibátlan, de a vállalásokat fokozatokhoz, szervezeti felelősséghez, intézkedési tervhez, ellenőrzéshez és piaci láthatósághoz köti. Ettől válik a fenntarthatóság működési modellé, nem pusztán kommunikációs réteggé.

Magyarországon sem az adottságok hiányoznak

A magyar turizmus térképe sokkal gazdagabb annál, mint amit ma egységesen értékesítünk.

A Balaton nemcsak strand, hanem vasúttal, hajóval és kerékpárral bejárható kultúrtáj; a Dunakanyar nem néhány különálló járás, hanem Budapesthez kapcsolódó, egész éves folyami-hegyvidéki térség; a Velencei-tó nem kizárólag vízfelület, hanem kerékpáros, természeti, történelmi és gasztronómiai egynapos desztináció lehetne. A Ki dob mentőövet a Velencei-tónak? című elemzés éppen azt mutatta meg, milyen gyorsan sérül egy térség, ha a fő attrakció meggyengül, miközben nincs közösen felépített alternatív élményígéret, egységes információ és határozott desztinációmenedzsment.

A természeti adottságokra épülő turizmus ráadásul egyre kevésbé engedheti meg magának az egytermékes gondolkodást. Az alacsony vízállás, a hőhullám, a hóhiány, a szélsőséges időjárás vagy egy környezeti korlátozás bármikor gyengítheti a fő vonzerőt. Az ellenálló desztináció nem eltakarja ezt, hanem több lábon áll: kulturális, gasztronómiai, aktív, wellness-, közlekedési és közösségi élményeket kapcsol össze úgy, hogy a vendég rosszabb időben, rövidebb szezonban vagy megváltozott természeti körülmények között is találjon okot az utazásra.

A Genfi-tó és a Balaton közötti legfontosabb különbség sem a víz színe vagy a környező hegyek magassága. A Genfi-tó térsége több várost, két országot, vasutat, menetrend szerinti hajózást, szőlővidéket, kulturális intézményeket és nemzetközi márkákat képes egymást erősítő rendszerként megjeleníteni. A Balaton körül ugyanezekből számos elem megtalálható, de a vendég gyakran külön menetrendekkel, külön jegyekkel, eltérő információs felületekkel, szezonálisan változó szolgáltatásokkal és településenként széteső kommunikációval találkozik. A különbség nem az érték, hanem a használhatóság.

Mit tanulhatunk ebből?

Elsőként azt, hogy Magyarországnak nem újabb országos szlogenre, hanem néhány következetesen felépített mintatérségre van szüksége. A Dunakanyar, a Balaton egy-egy jól körülhatárolt része, a Velencei-tó–Vértes térség, a Bükk vagy a Pécs–Mecsek térség alkalmas lenne arra, hogy a teljes vendégutat egy rendszerként tervezzék újra. Az érkezéstől a helyi mozgáson és a programfoglaláson át az étkezésig, a szállásig és a hazautazásig minden ponton meg kellene nézni, hol keletkezik bizonytalanság, felesleges várakozás vagy információs törés.

Másodszor a közlekedési és turisztikai szereplőket közös termékfelelősség alá kellene rendezni. Nem újabb koordinációs testületre van szükség, amely évente néhányszor ülésezik, hanem olyan állandó működésre, amelynek joga, költségvetése és mérhető célja van a menetrendek, a jegyek, az információ, a kampányok és a szolgáltatói csomagok összehangolására. A vendéget nem érdekli, hogy egy hajó, egy vonat, egy múzeum és egy helyi busz négy különböző szervezethez tartozik. Az érdekli, hogy az út működjön.

Harmadszor nem feltétlenül új alkalmazást kell fejleszteni. Magyarországon már rendelkezésre áll jelentős mennyiségű közlekedési és turisztikai adat, működik országos vasúti értékesítés, létezik NTAK és számos szolgáltató használ digitális foglalási rendszert. A feladat ezek összekapcsolása lenne olyan nyitott adat- és értékesítési réteggel, amelyből a vendég egységes ajánlatot, a szolgáltató forgalmat, a desztináció pedig irányítható vendégáramlást kap. A magyar stratégiai dokumentum maga is az adatmegosztásban, az összekapcsolt platformokban és a valós idejű turisztikai információban lát további fejlesztési lehetőséget.

Negyedszer a fenntarthatóságot térségi teljesítménnyé kell alakítani. Mérni kellene a közösségi közlekedéssel érkezők arányát, a helyben maradó költést, a szezonon kívüli forgalmat, a helyi beszállítók részesedését, a lakossági elégedettséget, a víz- és energiafelhasználást, valamint azt is, hogy a turizmus terhei és bevételei mennyire oszlanak el igazságosan. Aki javulást ér el, kapjon marketingelőnyt, finanszírozási ösztönzést és nagyobb láthatóságot. Aki csak zöld szavakat használ, de nem mér, ne kapjon ugyanilyen pozíciót.

Végül a támogatási logikát is át kellene fordítani az egyedi épületekről a működő hálózatokra. Egy új kilátó, felújított szálloda vagy látogatóközpont önmagában könnyen elszigetelt beruházás marad. Ugyanaz a forrás sokszor nagyobb térségi hatást érne el csatlakozó közlekedéssel, egységes táblarendszerrel, közös foglalással, szolgáltatói képzéssel, egész éves programfejlesztéssel és professzionális desztinációmenedzsmenttel. A Rekordturizmus vagy valódi stratégia? című írásban is ez volt a téma: a jó statisztika még nem bizonyítja, hogy a turizmus szerkezete erősebb, ellenállóbb és területileg kiegyensúlyozottabb lett.

Összegzés

Svájc nem azért érdekes számunkra, mert Magyarországnak alpesi országot kellene játszania. A másolható elem nem a panorámavonat formája, a piros szerelvény, a hegyi hotel vagy a fenntarthatósági embléma. A mögöttük álló gondolkodás tanulható meg: a vendégút egészének megszervezése, az intézményi határok elrejtése, a közlekedés termékké alakítása, a fenntarthatóság mérhetővé tétele és a helyi szereplők bekapcsolása az értékteremtésbe.

Magyarország adottságai nem gyengék. A legtöbb térségünk problémája az, hogy az értékei egymástól elszigetelten jelennek meg. Külön van a vasút, a hajó, a kerékpárút, a fürdő, a borászat, a múzeum, a szálláshely és az étterem; külön kommunikál a település, a szolgáltató, az állami szereplő és a közlekedési vállalat. A vendég pedig ezekből próbál saját maga működő utazást összeállítani.

A versenyelőny ott kezdődik, ahol ezt a munkát már nem a vendégnek kell elvégeznie. A hegy és a tó figyelmet kelt. A rendszer elérhetővé teszi, összekapcsolja, értékesíti és újra látogathatóvá formálja. Magyarország turisztikai jövője ezért jóval kevésbé függ attól, hogy találunk-e még egy „rejtett kincset”, mint attól, hogy a már ismert és még kiaknázatlan értékeinkből végre képesek vagyunk-e közösen működő országot építeni.