A Magyar Turisztikai Ügynökségnek régi-új vezetője már van – de miért titok még mindig, hogy milyen turizmuspolitikát kellene végrehajtania?

Kapitány István gazdasági és energetikai miniszter július 21-én jelentette be, hogy Csendes Olivért kérte fel az MTÜ irányítására. A kinevezésről szóló közlések hangsúlyozták az új vezető stratégiai, innovációs és nemzetközi vállalatirányítási tapasztalatait, valamint korábbi turisztikai szerepvállalását. Arról azonban egyetlen szó sem esett, hogy milyen mandátumot kapott, milyen szervezeti és szakpolitikai változtatásokat várnak tőle, mely korábbi gyakorlatokat kell megszüntetnie, és melyeket kell tovább vinnie.

Csendes Olivér minden bizonnyal alkalmas a Magyar Turisztikai Ügynökség vezetésére, és lehet mellette és ellene is szakmai érveket felsorakoztatni, lehet értékelni a Visit Hungary élén végzett munkáját, korábbi nemzetközi tapasztalatait, kapcsolatrendszerét vagy éppen azt a politikai és szakmai örökséget, amelyet korábbi állami szerepvállalásából magával hoz. A kinevezésének ténye és módja nem is elsősorban róla szól: hogyan lehet ugyanis úgy kinevezni egy ekkora jelentőségű állami szervezet vezetőjét, hogy a szakma és az állampolgárok továbbra sem tudják, milyen turizmuspolitikát, milyen intézményi modellt és milyen konkrét kormányzati programot kellene majd az új vezetőnek és az MTÜ-nek végrehajtania?

Egy vezető alkalmasságát ugyanis csak ahhoz képest lehet érdemben megítélni, hogy milyen feladatra választották ki. Válságkezelésre? Intézményi konszolidációra? A Visit Hungary és az MTÜ viszonyának újragondolására? A korábbi támogatási és marketinggyakorlat felülvizsgálatára? Nemzetközi piacépítésre? A vidéki turizmus újra pozicionálására? Vagy egyszerűen arra, hogy a korábbi rendszer jelentős része új politikai felügyelet alatt, de lényegében változatlanul működjön tovább?

A válaszokat nem ismerjük, mert a kinevezés előtt nem ismertünk meg olyan részletes kormányzati turizmusstratégiát, amelyhez Csendes Olivér személyét és szakmai programját hozzá lehetne mérni. Így nem a stratégia alapján keresték meg a megfelelő végrehajtót, legalábbis a nyilvánosság számára nem ez látható, hanem előbb kiválasztották a vezetőt, és majd valamikor később talán az is kiderül, pontosan mit várnak tőle.

A TISZA programjában szerepel ugyan alulpozicionáltan a turizmus – de ettől és éppen ezért még mindig nincs új turizmuspolitika

Pontatlanság lenne azt állítani, hogy a TISZA választási programja egyáltalán nem foglalkozott a turizmussal. A 240 oldalas program gazdaságfejlesztési fejezetében valóban megjelent az ágazat, sőt több olyan problémát is helyesen azonosított, amelyről a szakma évek óta beszél. A dokumentum megállapította, hogy a turizmus a gazdaság egyik meghatározó ágazata, miközben nincs megfelelő súlyú önálló kormányzati képviselete, az intézményrendszer folyamatos átszervezése megszakította a szakmai folytonosságot, a támogatások felhasználása sok esetben átláthatatlan volt, a fejlesztések pedig gyakran nem vették kellőképpen figyelembe a fenntarthatóságot, a helyi közösségeket és a területi egyenlőtlenségeket. A program kitért a munkaerőhiányra és az NTAK vállalkozásokat terhelő működésére is.

Ezek fontos megállapítások, ugyanakkor a TISZA programja semmit nem mondott arról, hogy hogyan kezelné ezeket a problémákat, milyen intézkedéseket és milyen időkeretben, illetve intézményrendszerben tervez. A turizmus nem kapott önálló, átfogó szakpolitikai fejezetet, hanem néhány oldal erejéig a gazdaságfejlesztés egyik alfejezetében jelent meg. Ez már önmagában is árulkodó egy olyan ágazat esetében, amelynek gazdasági, foglalkoztatási, területfejlesztési, közlekedési, kulturális és külgazdasági jelentőségét világszerte valamennyi kormány előszeretettel hangsúlyozza és magas szinten viszi be a kormányba, ami a TISZÁ-nak még egy önálló államtitkári pozíciót sem ért meg, holott a nemzetgazdaság 14%-a a területhez kötődik. Erről már a kormány első heteiben részletesen írtunk a Miért lett a turizmus az új Tisza-kormány mostohagyereke? című elemzésünkben, amelyben azt is bemutattuk, hogy a turizmus intézményi súlyának csökkenése mennyire nincs összhangban az ágazat gazdasági jelentőségével.

A programból semmi nem derült ki arról, hogy a TISZA pontosan milyen intézményi struktúrát képzel el, milyen hatáskört adna az MTÜ-nek vagy venne el tőle, hogyan választaná szét az irányítási, marketing-, fejlesztési és adatszolgáltatási feladatokat, mit kezdene a jelenlegi támogatási rendszerrel, és hogyan biztosítaná, hogy az állami turizmuspolitika a jövőben ne néhány, a politikai vezetéshez köthető kiválasztott piaci szereplő, hanem a teljes magyar turisztikai ökoszisztéma érdekeit szolgálja. A jelenleg is hatályos stratégia problémáit korábban a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030 – irányváltás vagy a bevett gyakorlat finomhangolása? című cikkünkben elemeztük, külön kitérve arra, hogy egy stratégiai dokumentum önmagában még nem jelent valódi irányváltást, ha a végrehajtási modell, a prioritások és a forráselosztás logikája lényegében változatlan marad.

Aggasztó, hogy nem ismertünk meg mérhető célokat, így azt sem tudjuk, milyen mutatók alapján akarja a kormány négy év múlva sikeresnek minősíteni saját turizmuspolitikáját. Több vendégéjszaka lesz a cél vagy magasabb fajlagos költés, esetleg a budapesti koncentráció további erősítése vagy a vidéki térségek felzárkóztatása? Mit gondolnak a vendégszám növeléséről, a jövedelmezőségről, a termelékenységről és a munkakörülmények javításáról? Több állami kampányra vagy erősebb regionális és helyi desztinációmenedzsmentre számítsunk? Milyen szemléletet követ majd a kormányzat: figyel-e a túlturizmus egyre jobban érezhető problémájára, vagy a korábbi évekhez hasonlóan a tömegturizmus további ösztönzése lesz a cél, esetleg kisebb volumenű, magasabb hozzáadott értékű, fenntarthatóbb keresletet kíván kiépíteni? Hogyan alakítja a tömegközlekedés és a mobilitás kapcsolatát a turisztikai szereplőkkel?

Ezeket a dilemmákat a szlovén és a magyar turizmusstratégia összehasonlításakor végig is vettük a Nem több turistát, hanem több értéket című cikkünkben. Ott arra jutottunk, hogy bázisadatok, célértékek, felelősök, határidők és nyilvános eredményértékelés nélkül a stratégia könnyen kommunikációs dekorációvá válik. Magyarországnak nem feltétlenül több turistára lenne szüksége, hanem arra, hogy a turizmus által létrehozott értékből végre több térségnek, több vállalkozásnak, több munkavállalónak és több helyi közösségnek jusson.

Amikor azt érzed, hogy nem a miniszter, hanem a multinacionális cég topvezetője döntött

Kapitány István hosszú és sikeres multinacionális vezetői pályáról érkezett a kormányba. Egy nagyvállalat élén a vezetés logikája világos: a tulajdonosi és üzleti célok ismertek, ezekhez szervezetet, vezetőket, költségvetést és végrehajtási modellt kell rendelni. A vezérigazgató kiválasztja azokat az embereket, akikkel a számára meghatározott célokat el akarja érni.

A kormányzati működés azonban nem egyszerűen egy nagyvállalat irányítása más típusú névjegykártyával. Itt nem elegendő jó vezetőket kinevezni, mert előbb politikai és szakpolitikai döntéseket kell hozni arról, hogy az állam mit akar elérni, milyen közérdeket képvisel, milyen piacokat szabályoz, milyen forrásokat oszt el, és milyen társadalmi következményeket tekint elfogadhatónak. Ezután lehet megkeresni azt a vezetőt, aki ezeknek a céloknak a végrehajtására a legalkalmasabb.

Most éppen ez a sorrend nem látható. Kapitány István bemutatta az MTÜ új vezetőjét, de a kinevezéssel egyidejűleg nem mutatta be azt az átfogó szakpolitikai programot, amelynek végrehajtásáért az új vezérigazgató felelni fog. Így a szakma egy személyi döntést kapott stratégiai keret nélkül, miközben éppen a TISZA programja állapította meg, hogy a korábbi évek egyik legnagyobb problémája a stratégiai folytonosság hiánya volt.

Hol van a politikai felelősség a turizmusért?

A turizmus kormányzati helye az új struktúrában már önmagában is kérdéseket vetett fel. A terület Kapitány István minisztériumához került, a gazdaságfejlesztési államtitkárságot Fábián Ágnes vezeti, a turizmus közvetlen irányítását pedig a nyilvánosságra került információk szerint helyettes államtitkári szinten szervezik meg.

A szervezeti ábra azonban önmagában még nem politika. A szakma három hónappal a kormány megalakulása után sem kapott átfogó tájékoztatást arról, milyen alapelvek mentén kívánják átalakítani az ágazat irányítását. Nem volt olyan részletes szakmai megszólalás, amely egyértelműen kijelölte volna a prioritásokat, elmagyarázta volna az MTÜ jövőbeli szerepét, vagy bemutatta volna, hogy a választási programban megfogalmazott kritikákból melyekből lesz tényleges kormányzati intézkedés.

Ez különösen azért problémás, mert a politikai felelősség nem tolható át az MTÜ új vezérigazgatójára. Csendes Olivér feladata a végrehajtás lehet, de a turizmuspolitika alapvető irányainak kijelölése a kormány, a miniszter és az illetékes állami vezetők dolga. Amíg ezek az irányok nem világosak, addig az MTÜ vezetőjének kinevezése nem válaszokat ad, hanem újabb kérdéseket termel.

Miért nem volt nyílt pályázat?

A TISZA hatalomra kerülése előtt és után is következetesen azt ígérte, hogy a kapcsolatok helyett a teljesítmény, a politikai lojalitás helyett pedig a szakmaiság lesz a döntő. A kormány a KEHI elnöki pozíciójára nyílt pályázatot írt ki, amelynek indoklásában maga hangsúlyozta a szakmai tudás, a feddhetetlenség és a hiteles kiválasztás jelentőségét.

Éppen ezért jogos a kérdés: ha egy ellenőrző intézmény élén fontos a nyilvános verseny, akkor az ország egyik legnagyobb gazdasági ágazatát befolyásoló, jelentős állami forrásokkal, adatokkal, marketingköltésekkel és fejlesztési programokkal kapcsolatban álló szervezet vezetőjénél miért nem volt ugyanez indokolt?

A nyílt pályázat nem garantálja automatikusan a legjobb döntést, és nem zárja ki az előre kiválasztott jelöltek helyzetbe hozását sem. Mégis teremt valamiféle szakmai összehasonlíthatóságot. A pályázóknak le kell írniuk, mit gondolnak az intézményről, milyen problémákat látnak, és milyen programot valósítanának meg. A nyilvánosság pedig legalább részben megismerheti, milyen szempontok alapján született a döntés.

A magyar turizmusban több olyan, nemzetközi tapasztalattal rendelkező, elismert szakember dolgozik, aki egy ilyen folyamatban szakmai koncepciót tehetett volna az asztalra: Puczkó László, Ruszinkó Ádám, Bódis Gábor, Kovács Balázs vagy Mezősi Csilla neve nem azért említhető, mert bármelyikük biztosan jobb választás lett volna, hanem azért, mert léteznek eltérő szakmai hátterű és gondolkodású jelöltek. Egy nyílt eljárás során akár Csendes Olivér is nyerhetett volna, de akkor nem csupán egy miniszteri bejelentésből, hanem programok összevetéséből tudnánk, miért ő bizonyult a legalkalmasabbnak.

Most csak azt tudjuk, hogy Kapitány István felkérte Csendes Olivért az MTÜ vezetésére, azt azonban nem, hogy kiket mérlegeltek még, milyen követelményeket határoztak meg, milyen szakmai koncepciót tett le az asztalra, és milyen eredményeket kell majd számon kérni rajta.

Csendes Olivér nem kap(hat) tiszta lapot

Csendes Olivér kinevezése azért is sajátos, mert nem új szereplőként érkezik az állami turizmusirányításba. Tizenkilenc hónapon át vezette az MTÜ alá tartozó Visit Hungaryt, ahonnan 2026 februárjában távozott. Sokan érkezésekor és távozásakor is azt említették, hogy kifejezetten Orbán Ráhel kérésére hívták haza Bécsből Csendes Olivért, hogy a Guller Zoltán által kézben tartott MTÜ-t kissé politikamentesebbé, a külföldi partnerek felé szakmailag hitelesebbé tegyék. Ezt a stigmát nehéz lesz levetkőzni, ezért is lett volna egy nyílt kiválasztás, megismerhető programok és koncepciók mentén előnyösebb.

Saját értékelése szerint megbízatása a Visit Hungary hosszú távon fenntartható és eredményes működésének megteremtésére szólt, és ezt a feladatot sikeresen teljesítette. Néhány héttel ezelőtt egy podcastbeszélgetésben (Dunakavicsok) – amelyből sejthető volt, hogy Csendes Olivér visszatér – azért valamennyit megismerhettünk a vízióiból.

Ezek a tapasztalatok kétségtelen előnyöket jelentenek, mivel ismeri az intézményrendszert, a küldőpiacokat, a kampányokat, a nemzetközi partnereket és az állami turizmusmarketing belső működését. Ugyanez azonban politikai és szakmai tehertétel is lehet, mert nem mondhatja, hogy semmi köze nem volt ahhoz a rendszerhez, amelyet az új kormány a választási programjában súlyosan bírált, hiszen a Visit Hungary volt Orbán Ráhel tanácsadói munkásságából eredő ötleteinek egyik végrehajtója is.

A Visit Hungary nem egy periférikus állami vállalkozás volt, hanem a korábbi turizmuspolitika egyik fontos végrehajtó szervezete. Ha az új kormány szerint a turisztikai támogatások, kampányok és fejlesztések jelentős része átláthatatlanul működött, ha túl sok pénz ment alacsony hozzáadott értékű beruházásokra és nehezen értékelhető marketingtevékenységre, akkor tisztázni kell, hogy az új MTÜ-vezető miként viszonyul ezekhez a kritikákhoz. Hogy a magyar turizmuspolitika mennyire szorult rá az ingatlan- és kapacitásfejlesztésre épülő gondolkodás meghaladására, azt az aktív turizmus kihagyott lehetőségeiről szóló korábbi elemzésünkben is bemutattuk.

A szakmai közvéleményben az elmúlt években erősödött az a benyomás, hogy az állami turizmusmarketing és egyes, politikailag jól kapcsolódó turisztikai érdekeltségek között nem mindig volt kellően látható távolság. Ezt nem lehet automatikusan és csak Csendes Olivér személyes felelősségévé tenni és kijelenteni, hogy csak konkrét érdekeket szolgált volna. A bizalmi probléma ettől még létezik, és az új vezetőnek nem elhallgatnia, hanem következetes, transzparens működéssel kell tudnia feloldani ezt.

Nem elég tehát azt mondani, hogy most új korszak kezdődik. Meg kell mutatni, miben lesz új. Nyilvánosságra hozzák-e az MTÜ és a Visit Hungary szerződéseinek, kampányainak és beszállítói döntéseinek érdemi adatait? Lesznek-e előre meghatározott, mérhető kampánycélok és utólagosan hozzáférhető eredményértékelések? Kiderül-e, mely szálláshelyek, térségek és termékek milyen szakmai szempontok alapján kapnak állami marketingtámogatást? Lesz-e valódi verseny, vagy a korábbi rendszer szereplői új politikai felügyelet alatt változatlanul folytathatják működésüket?

Huszonöt kérdés és egy elmaradt válasz

A Szálloda.blog korábban a Miért lett a turizmus az új Tisza-kormány mostohagyereke? című cikkében huszonöt konkrét kérdést küldött a TISZA turizmusért felelős döntéshozóinak. Nem általános politikai lózungokat kértünk számon, hanem olyan kérdéseket tettünk fel, amelyekre minden kormányképes szakpolitikai műhelynek világos válasszal kellene rendelkeznie: mi lesz az MTÜ sorsa, hogyan változik a Visit Hungary feladata, mit kezdenek az NTAK-kal, hogyan alakítják át a támogatások rendszerét, milyen szerepet kapnak a szakmai szervezetek, milyen jövőt szánnak a vidéki turizmusnak, és hogyan kapcsolják össze a turizmust a közlekedés-, terület- és gazdaságfejlesztéssel.

A közlekedés és turizmus kapcsolatát nem véletlenül emeltük be már akkor is a legfontosabb kérdések közé. Korábban részletesen bemutattuk, hogy a közösségi közlekedés Magyarország egyik legnagyobb, még kihasználatlan turisztikai és gazdasági tartaléka, miközben a turizmus-, közlekedés- és területfejlesztési döntések továbbra is sokszor egymástól elkülönülve születnek. A vendég azonban nem minisztériumi hatásköröket és ágazati felelősségi köröket érzékel, hanem azt, hogy el tud-e jutni egy térségbe, talál-e összehangolt menetrendet, érthető tájékoztatást és valóban használható turisztikai kínálatot.

A megkeresés után telefonhívás érkezett Fábián Ágnes államtitkár asszony titkárságáról, és ígéretet kaptunk arra, hogy válaszok is születnek, de most folynak az átvilágítások, és azok prioritást élveznek. Hosszabb idő telt el, érdemi válasz azonban a mai napig nem érkezett.

Ha egy új kormány az előző rendszer egyik legnagyobb hibájaként a zárt, átláthatatlan, központosított döntéshozatalt nevezte meg, akkor nem engedheti meg magának, hogy ugyanazt a működést reprodukálja új nevekkel és új vezetőkkel. A szakmai párbeszéd nem abból áll, hogy a kormány meghallgatja a kérdéseket, majd nem válaszol rájuk, hanem abból, hogy vállalja a saját döntéseinek indoklását, és hajlandó azokat nyilvános vitában is megvédeni.

Tíz kérdés, amelyet az új kinevezés után már nem lehet megkerülni

1. Milyen konkrét, nyilvános és számon kérhető turizmusstratégia végrehajtására kapott megbízást Csendes Olivér?

2. Melyek az MTÜ következő négy évének mérhető céljai, és milyen mutatók alapján értékelik majd az új vezérigazgató teljesítményét?

3. Miért nem írtak ki nyílt pályázatot az MTÜ vezetésére, miközben más jelentős állami intézményeknél a kormány maga hivatkozott a nyilvános kiválasztás hitelességére?

4. Kik vettek részt a jelölési és kiválasztási folyamatban, milyen más jelölteket mérlegeltek, és milyen szakmai szempontok alapján esett a választás Csendes Olivérre?

5. Hogyan értékeli az új kormány a Visit Hungary elmúlt évekbeli működését, és mely korábbi gyakorlatokat kívánja megőrizni, átalakítani vagy megszüntetni?

6. Hogyan garantálják, hogy az állami turizmusmarketing a jövőben átlátható szakmai szempontok, és ne politikai, tulajdonosi vagy kapcsolati érdekek alapján ossza el a figyelmet és a forrásokat?

7. Nyilvánosak lesznek-e az MTÜ és a Visit Hungary kampányainak költségei, kiválasztási mechanizmusai, teljesítménymutatói és utólagos eredményértékelései?

8. Milyen intézményi helyet és önállóságot kap a turizmus a kormányzaton belül, és ki viseli a politikai felelősséget az ágazat stratégiájáért?

9. Mikor válaszol a kormány a Szálloda.blog korábban megküldött huszonöt szakpolitikai kérdésére?

10. Mikor kezdődik valódi, nyilvános szakmai egyeztetés a szállodák, vendéglátóhelyek, munkavállalók, önkormányzatok, közlekedési szolgáltatók, oktatási intézmények és független turisztikai szakemberek bevonásával?

    
    

Csendes Olivér kinevezése önmagában se jó, se rossz döntésnek nem nevezhető, mert nem ismerjük azt a programot, amelyhez képest megítélhetnénk azt. Lehet belőle hiteles, reformokat végrehajtó és a korábbi rendszer bizalmi problémáit feloldó vezető, de lehet egy új politikai korszakban tovább működő régi intézményi modell menedzsere is.

A különbséget nem az ünnepélyes bemutatások, a szakmai életrajzok és az innovációról szóló általános mondatok fogják megmutatni, hanem az, hogy nyilvánosságra kerül-e végre egy világos turizmuspolitika, és az új vezető hajlandó-e annak teljesítését mérhetővé és számon kérhetővé tenni. És erről se Kapitány István, se a területért felelős államtitkára, Fábián Ágnes se nyilatkozott még érdemben, ahogy általánosságban se nagyon ejtett egyikük se szót a turizmusról és a szakmával való találkozásokat és/vagy konfrontációt is kerülték eddig. Itt van egy nagy retorikai MIÉRT?

Július 24-i bejelentés, hogy a Parlamentben létrejött egy turisztikai albizottság, amiben 6 TISZA-s képviselő lesz, ez is a hazai turizmus ledegradálását jelenti, hiszen még egy önálló, minden politikai tényezőt reprezentáló bizottságra sem méltatták. Kétségtelen, hogy a semminél ez is több, de bizonyosan nem elég.

A sorrend ugyanis továbbra sem mindegy. Egy felelős kormány először megmondja, hová akar eljutni, azután kiválasztja azt az embert, akit alkalmasnak tart arra, hogy ezt az utat véghez is vigye és beteljesítse. Magyarországon most tulajdonképpen megismertük a vonat vezetőjét, de az útvonalat, a menetrendet és még a célállomást nem. A magyar turizmus túl jelentős ágazat ahhoz, hogy négy évig ismét személyi döntésekből próbáljuk kitalálni, mi lehetett mögöttük a stratégia.

A szerzőről:

Pakuts Tamás lassan 35 éve vesz részt aktívan a légiközlekedésben és a turizmusban, több mint 25 éve pedig a szállodaiparban és a vendéglátásban is.

Vezetőként és tanácsadóként is több légitársaság működésére volt rálátása, ahogy szállodákéra, szállodaláncokéra és hajós társaságokéra is, ezek operatív működtetésében, válságkezelésében, fejlesztésében is sikeresen szerepet vállalva.

Jelenleg a világ számos országában van jelen kollégáival szakértőként, tanácsadóként, trénerként a szállodaiparban és a légiközlekedésben is, kollégáival számos új, nemzetközileg is figyelemre méltó projekt fejlesztésén munkálkodnak.