Erős forint, gyenge nyár – ki éli túl a magyar turizmus 2026-os szezonját?

Az erős forintot gazdasági sikerként szokás értelmezni, a magyar turizmus számára azonban egyszerre két irányból szűkíti a keresletet: Magyarország drágábbá válik a külföldieknek, miközben Horvátország, Olaszország, Görögország, Ausztria és más külföldi úti célok olcsóbbá válnak a magyar vendégek számára. Az árfolyam önmagában nem magyaráz meg mindent, de ezen a nyáron könnyen az utolsó lökést jelentheti számos, már eddig is sérülékeny szállodai, vendéglátó- és turisztikai vállalkozásnak.

A forint erősödése első látásra jó hír. Olcsóbbá teheti az importot, mérsékelheti az inflációs nyomást, kedvezőbbé teszi a külföldi vásárlást, és növeli a magyar jövedelmek euróban számított értékét. Ami azonban az importőrnek, a külföldön vásárló fogyasztónak vagy az euróövezetben nyaraló magyar családnak előny, az egy belföldi és külföldi vendégekre építő turisztikai vállalkozás számára komoly versenyhátrány lehet.

A turizmus lényegében exportágazat. A külföldi vendég Magyarországon költi el az euróban, fontban, dollárban vagy más devizában megszerzett jövedelmét, ezért amikor a forint erősödik, ugyanaz a magyarországi szállodai szoba, éttermi fogyasztás, belépőjegy vagy turisztikai program devizában számolva automatikusan drágábbá válik. Ehhez a szolgáltatónak egyetlen forinttal sem kell megemelnie az árát.

A cikk készítésével szinte egy időben jelent meg Radvánszki Attila, a Horwath HTL Hungary partnere által jegyzett A New Exchange Rate Reality – Currency realignment and the future of hotel profitability in Hungary című elemzés. A tanulmány ugyancsak arra figyelmeztet, hogy az erős forint nem feltétlenül átmeneti kellemetlenség, hanem alapvetően átrendezheti a magyar szállodák működési és jövedelmezőségi környezetét. Az elemzés több fontos következtetése egybevág azzal, amit a friss adatokból és a szállodavezetők beszámolóiból látunk, egyes állításait azonban érdemes kritikusan kezelni.

A szálloda nem emelt árat, a külföldi vendég mégis drágulást lát

A Magyar Nemzeti Bank hivatalos árfolyamadatai szerint 2026. március 23-án egy euró még 394,68 forintot ért, június 17-én azonban már csak 349,61 forintot. Július végére a forint valamelyest visszagyengült, július 31-én 362,99 forint volt az euró hivatalos árfolyama, de ez még mindig több mint 8 százalékos erősödést jelentett a március végi szinthez képest. A június közepi legerősebb árfolyamnál az eltérés meghaladta a 11 százalékot.

Egy 60 ezer forintos szállodai szoba 395 forintos euróárfolyam mellett körülbelül 152 euróba kerül a külföldi vendégnek, 350 forintos árfolyamnál viszont már több mint 171 euróba. A szálloda egyetlen forinttal sem emelte meg az árat, a külföldi vendég mégis körülbelül 13 százalékos drágulást érzékel.

Ugyanez a folyamat ellenkező irányban a magyar utazó számára kedvező. Egy ezer euróba kerülő külföldi nyaralás 395-ös árfolyamnál 395 ezer forintba, 350-es árfolyamnál viszont 350 ezer forintba kerül. Az árfolyamváltozás ebben az esetben 45 ezer forintos automatikus kedvezményt jelent, még mielőtt az utazó bármilyen akciót, hűségkedvezményt, last minute ajánlatot vagy kedvezményes csomagárat igénybe vett volna.

Az erős forint tehát nem egyszerűen olcsóbbá teszi a külföldi nyaralást, hanem érdemben megváltoztatja a magyarországi és a külföldi ajánlatok egymáshoz viszonyított ár-érték arányát. Ez különösen érzékenyen érinti azokat a magyar szállodákat és desztinációkat, amelyek az elmúlt évek költségnövekedéseit már beépítették áraikba, ezért nincs valódi mozgásterük arra, hogy az árfolyamhatást további jelentős árengedményekkel ellensúlyozzák.

A júniusi adatok már figyelmeztetnek

A Központi Statisztikai Hivatal 2026. júniusi gyorstájékoztatója szerint közel 1,9 millió vendég 4,3 millió vendégéjszakát töltött el a magyarországi turisztikai szálláshelyeken. A vendégek száma 2,2 százalékkal, a vendégéjszakáké 2,5 százalékkal maradt el az egy évvel korábbitól.

A belföldi vendégek száma 2,6 százalékkal, az általuk eltöltött vendégéjszakáké 3,6 százalékkal csökkent. A külföldi vendégek száma 1,8 százalékkal, vendégéjszakáiké 1,3 százalékkal mérséklődött. A Balatonnál 1,9 százalékkal kevesebb belföldi és 1,7 százalékkal kevesebb külföldi vendéget regisztráltak, mint 2025 júniusában.

Még aggasztóbb, hogy a turisztikai szálláshelyek összes bruttó árbevétele folyó áron is 0,5 százalékkal, 107,7 milliárd forintra csökkent, miközben a SZÉP-kártyával elköltött összeg 14 százalékkal, 3,4 milliárd forintra esett vissza. Növekvő működési költségek mellett már a nominális bevétel stagnálása is reálértékű visszaesést jelenthet, a folyó áron mért csökkenés pedig egyértelmű figyelmeztetés.

A statisztika természetesen önmagában nem bizonyítja, hogy a teljes visszaesést az árfolyamváltozás okozta. Az időjárás, a háztartások fogyasztási döntései, a szolgáltatások árszínvonala, a foglalási szokások, az iskolai szünet időzítése, a közlekedési lehetőségek és számos más tényező is befolyásolja a keresletet. Az adatok iránya azonban egybeesik azzal a kettős nyomással, amelyet az erős forint a magyar turizmusra gyakorol: a külföldi vendég számára drágítja Magyarországot, a magyar vendég számára pedig olcsóbbá teszi a külföldet.

A KSH adataiból az is látható, hogy a kereskedelmi szálláshelyek, ezen belül a szállodák teljesítménye bizonyos mutatókban kedvezőbb volt a teljes turisztikai szálláshelypiacénál. A kereskedelmi szálláshelyeken júniusban 2,3 százalékkal több vendéget regisztráltak, a szállodákban pedig a belföldi vendégek száma 2,2, a külföldieké 5 százalékkal emelkedett. Ez azonban nem feltétlenül cáfolja a szállodák romló üzleti tapasztalatait. A vendégszám és a foglaltság önmagában nem mutatja meg, milyen átlagáron keltek el a szobák, mikor érkezett a foglalás, mennyi volt a vendégenkénti teljes költés, és végül mennyi működési eredmény maradt az értékesített szoba után.

Amit a szállodavezetők mondanak

Az elmúlt napokban több budapesti, Balaton környéki és más vidéki szálloda vezetőjével is beszéltem, és egymástól függetlenül szinte valamennyien ugyanarról számoltak be. Elmaradnak a belföldi vendégek, miközben a nyárnak ebben az időszakában sok szálláshelyen teltháznak vagy legalábbis ahhoz közeli foglaltságnak kellene lennie, ehhez képest még mindig jelentős számban maradnak üresen szobák.

Többen azt is jelezték, hogy nem a korábban megszokott, magasabb költésű, több szolgáltatást igénybe vevő vendégkör érkezik. A külföldi vendégek egy része kivár, majd az érkezés napján, gyakran csak délután foglalja le a jelentősen leárazott szobákat. A szálloda ilyenkor statisztikailag még értékesít egy szobát, üzletileg azonban sokszor már alig termel rajta megfelelő fedezetet, miközben az utolsó pillanatban, kizárólag az akciós ár alapján döntő vendég jellemzően az étteremben, a bárban és az egyéb szállodai szolgáltatásokon is kevesebbet költ.

A foglaltság ezért önmagában félrevezető mutató lehet. Nem mindegy, hogy egy szálloda hetekkel vagy hónapokkal korábban, megfelelő átlagáron értékesíti a szobáit, vagy csak az érkezés délutánján, jelentős árengedménnyel sikerül feltöltenie azokat. A két szoba a statisztikában ugyanúgy egy-egy eladott szobaként jelenik meg, az üzemeltetés eredményessége szempontjából azonban óriási különbség van közöttük.

A késői árengedmény ráadásul nemcsak az adott napi szobabevételt rontja. Hozzászoktathatja a piacot ahhoz is, hogy érdemes kivárni, mert az utolsó pillanatban úgyis olcsóbban lehet foglalni. Ez hosszabb távon gyengíti az előfoglalásokat, rontja a bevételtervezés biztonságát, kiszámíthatatlanná teszi a munkaerő-beosztást, és még erősebb árversenybe kényszeríti a szállodákat.

Mindez nem reprezentatív felmérés, de az, hogy különböző régiókban, eltérő kategóriájú és különböző vendégkörre építő szállodák vezetői lényegében ugyanazt a működési problémát írják le, olyan figyelmeztető jel, amelyet az országos átlagadatok önmagukban nem feltétlenül mutatnak meg.

A szakmai tapasztalatokat más piaci beszámolók is alátámasztják. A Világgazdaság által megkérdezett balatoni vendéglátók általánosan 15–20 százalékos forgalom-visszaesésről beszéltek, Kovács László, a Magyar Vendéglátók Ipartestületének elnöke pedig arról számolt be, hogy egyes vállalkozásoknál 20–30 százalékkal csökkent a forgalom. Kovács szerint a probléma nemcsak a Balatont érinti, Budapesten is hasonló tendenciák láthatók, a megérkező vendégek pedig sok esetben visszafogottabban költenek.

Ezek nem országos reprezentatív adatok, hanem vállalkozói és szakmai tapasztalatok. Egybeesésük azonban a KSH által jelzett vendég- és bevételcsökkenéssel már olyan mintázatot rajzol ki, amelyet nem lehet egyszerűen egy-egy gyengébb hétre vagy kedvezőtlen időjárási periódusra visszavezetni.

A Horwath HTL is felismerte a devizacsapdát

Radvánszki Attila Horwath HTL-elemzésének egyik legfontosabb megállapítása az úgynevezett strukturális devizaeltérés. A magyar szállodák bevételeinek jelentős része közvetlenül vagy közvetve euróhoz igazodik: euróban kialkudott vállalati és MICE-szerződésekből, nemzetközi utazásszervezőktől, nagykereskedőktől, online foglalási csatornákból és az európai versenytársakkal összehasonlított szobaárakból származik. A béreket, az energiát, a karbantartást, az élelmiszer-beszerzést, a helyi adókat és a működés legtöbb egyéb költségét ugyanakkor forintban kell megfizetni.

Ha ugyanazért a száz eurós foglalásért a szálloda a korábbi 40 ezer helyett csak 35–36 ezer forintot kap, miközben a forintban jelentkező költségei nem csökkennek, a különbség közvetlenül az üzemeltetési eredményt rontja. A Horwath HTL által idézett GKI-számítás szerint a forint 2026-os erősödése önmagában 5–6 százalékkal növelhette az euróban kifejezett költségszintet, amely a béremelkedéssel és az egyéb költségnövekedésekkel együtt 10–11 százalékos terhet jelenthet a nemzetközi piacnak kitett szolgáltató vállalkozások számára.

Ezzel az alapvető megállapítással egyet lehet érteni. Különösen igaz ez a budapesti, nemzetközi vendégkörre, külföldi vállalati szerződésekre, rendezvényekre és utazásszervezőkre építő szállodákra. A vendégforgalom növekedhet úgy is, hogy közben az euróban meghatározott bevételek forintra átváltott értéke csökken, a bér- és más működési költségek pedig emelkednek. Egy jó foglaltsági vagy vendégéjszaka-adat ezért nem feltétlenül jelent megfelelő jövedelmezőséget.

A Horwath HTL elemzésének ezt az állítását azonban nem lehet változtatás nélkül az egész magyar szállodapiacra alkalmazni. A vidéki és belföldi vendégekre építő szálláshelyek jelentős része nem euróban szerzi bevételeit, hanem forintban áraz és forintban értékesít. Ezeknél a vállalkozásoknál nem elsősorban az euróbevétel átváltásakor keletkező veszteség a probléma, hanem az, hogy a magyar vendég az erős forint miatt könnyebben választ külföldi úti célt.

A Horwath HTL által leírt devizacsapda tehát pontosan magyarázza a nemzetközi piacra építő szállodák eredményromlását, de önmagában nem írja le a belföldi és regionális turizmus teljes problémáját. Az erős forint egyszerre rontja az euróalapú bevételek forintértékét, drágítja Magyarországot a külföldiek számára, és tereli külföldre a magyar háztartások turisztikai költésének egy részét. Ez nem egyetlen árfolyamhatás, hanem három, egymást erősítő folyamat.

A Horwath HTL arra is rámutat, hogy az olcsóbb import és az enyhülő inflációs nyomás bizonyos költségoldali könnyebbséget jelenthet. Ez makrogazdasági szempontból helyes, a szállodai működésben azonban csak korlátozott ellensúlyt jelenthet. A szállodák legnagyobb költségtételei közé tartozó bérek, helyi szolgáltatások, karbantartás, takarítás, adók és számos élelmiszer-beszerzés továbbra is forintban jelentkezik. Az import olcsóbbá válása ezért nem feltétlenül kompenzálja az euróbevételek forintértékének csökkenését és a hazai költségek emelkedését.

Valóban megijedt a magyar szállodapiac?

A Horwath HTL szerint egy kétsebességes magyar szállodapiac körvonalazódik. Budapest és a nemzetközileg diverzifikált szállodák ellenállóbbak lehetnek, mert távolabbi, kevésbé árfolyamérzékeny küldőpiacokról is képesek vendégeket szerezni, és nagyobb lehetőségük van arra, hogy pusztán az alacsony ár helyett minőségre, különleges élményre és magasabb hozzáadott értékre építsenek. A Balaton, a vidéki wellnessdesztinációk és más, főként magyar vagy közeli európai vendégekre építő térségek ezzel szemben közvetlenebb árversenyben állnak Horvátországgal, Ausztriával, Szlovéniával, Olaszországgal és más könnyen elérhető úti célokkal.

Ez a különbségtétel logikus, de óvatosan kell kezelni azt a következtetést, hogy Budapest már bizonyította volna ellenálló képességét. A Horwath HTL ezt jelentős részben a főváros 2025-ös rekord-vendégéjszakaszámával, a repülőtér 2025-ös forgalmával és korábbi RevPAR-növekedéssel támasztja alá. Ezek fontos adatok, de még a mostani nyári szezon tényleges hatásait megelőző időszakból származnak.

A 2025-ben elért magasabb átlagár és szobánkénti bevétel nem bizonyítja, hogy a budapesti szállodák 2026 júliusában is változatlanul meg tudják őrizni áraikat és jövedelmezőségüket. Különösen nem akkor, amikor budapesti szállodavezetők is üresen maradó szobákról, rövidülő foglalási időtávról és az érkezés délutánján meghirdetett jelentős árengedményekről számolnak be.

Budapest kétségtelenül diverzifikáltabb és erősebb nemzetközi kereslettel rendelkezik, mint a legtöbb vidéki térség. Az ellenálló képessége azonban egyelőre inkább indokolt feltételezés, mint a 2026-os nyári szezon lezárt adataival bizonyított tény. A vidéki és balatoni piacokon pedig a keresletvesztés már most jóval közvetlenebbnek látszik.

A gyenge forint visszatérésére nem lehet stratégiát építeni

A Horwath HTL abban is fontos és helyes következtetésre jut, hogy a szállodák nem építhetik üzleti terveiket arra, hogy a forint előbb-utóbb automatikusan visszagyengül a korábbi, 390–410 forintos euróárfolyamhoz. A jelenlegi kormány gazdaságpolitikája deklaráltan a maastrichti kritériumok 2030 körüli teljesítését, az eurókonvergenciát és a korábbi, gyengülő valutára, illetve olcsó munkaerőre építő növekedési modell meghaladását célozza. Egy erősebb és stabilabb forint ezért nem feltétlenül átmeneti mellékhatás, hanem a gazdaságpolitikai irányváltás része lehet.

A szállodáknak ezért valóban több árfolyam-forgatókönyvvel kell tervezniük, és nem várhatják passzívan, hogy a gyengébb forint ismét olcsóvá tegye Magyarországot. A Horwath HTL 330 és 390 forint közötti árfolyamszintekkel történő stressztesztelést javasol, hangsúlyozva, hogy ezek nem előrejelzések, hanem üzleti tervezési forgatókönyvek.

Ugyanakkor a 2030 körüli konvergencia és az ezt követő euróbevezetés egyelőre politikai cél és gazdaságpolitikai vállalás, nem garantált árfolyampálya. A költségvetési helyzet, a jegybank kamatpolitikája, az uniós források felhasználása, a befektetői bizalom és a kormányzati reformok végrehajtása még jelentősen módosíthatja a forint helyzetét.

A fontos üzenet ezért nem az, hogy biztosan 330 vagy 350 forint lesz egy euró, hanem az, hogy a magyar turizmus többé nem tekintheti természetes versenyelőnynek a gyenge forintot. Egy működő turisztikai üzleti modellnek 350-es és 390-es euró mellett is életképesnek kellene lennie, még ha nem is azonos eredménnyel.

Mit tanulhatunk Svájctól – és mit nem?

Radvánszki Attila elemzése a svájci frank 2015-ös hirtelen erősödését állítja párhuzamba a magyar helyzettel. A Svájci Nemzeti Bank 2015. január 15-én előzetes figyelmeztetés nélkül megszüntette a frank euróval szembeni árfolyamküszöbét, aminek következtében a svájci valuta percek alatt 15–20 százalékkal erősödött. A Horwath HTL szerint a leginkább kitett üdülőrégiók egy része tartós forgalmi veszteséget szenvedett, miközben Zürich, Genf és Bázel gyorsabban alkalmazkodott a magasabb értékű, távolabbi küldőpiacok megszerzésével és a vendégkör diverzifikálásával.

Az elemzés ebből azt a következtetést vonja le, hogy hosszabb távon azok a desztinációk és szállodák járhatnak jobban, amelyek nem pusztán árengedményekkel védik a forgalmukat, hanem magasabb minőséggel és erősebb értékajánlattal reagálnak. Ez fontos tanulság. A lefelé tartó árspirál nem teszi versenyképesebbé a desztinációt, csak fokozatosan leépíti annak jövedelmezőségét, beruházási képességét és szolgáltatási színvonalát. A vendég rövid távon olcsóbb szobát kap, hosszabb távon azonban kevesebb szolgáltatással, elmaradó felújításokkal és romló minőséggel találkozik.

A svájci párhuzamot mégsem szabad kritikátlanul átvenni. Svájc a frank erősödésekor már kiemelkedő infrastruktúrával, világszerte ismert desztinációkkal, magas szolgáltatási színvonallal, erős belföldi vásárlóerővel és rendkívül fejlett közlekedési rendszerrel rendelkezett. Ha még ilyen adottságok mellett is tartós veszteséget szenvedtek el egyes üdülőrégiók, az nemcsak azt bizonyítja, hogy a magyar szolgáltatóknak ügyesebben kellene alkalmazkodniuk. Azt is jelzi, hogy a probléma súlyossága meghaladhatja azt, amit az egyes vállalkozások saját árképzéssel, digitalizációval vagy költségcsökkentéssel képesek kezelni.

A „lépjünk feljebb a piacon” helyes stratégiai irány, de nem minden szálloda és nem minden desztináció számára gyorsan végrehajtható megoldás. Egy balatoni családi szálloda, egy vidéki panzió vagy egy kisebb wellnesshotel nem tud egyik szezonról a másikra fizetőképes amerikai, ázsiai vagy közel-keleti vendégkört teremteni. A minőségi fejlesztés beruházást, szakembert, megfelelő közlekedést, desztinációs élménykínálatot, nemzetközi értékesítést és összehangolt marketinget igényel, mégpedig éppen akkor, amikor a vállalkozások árrése és likviditása összezsugorodik.

A Horwath HTL által bemutatott csehországi példa azért fontos, mert azt mutatja, hogy az előre jelezhető, intézményileg menedzselt árfolyamváltozás kezelhetőbb, mint a hirtelen sokk. A Cseh Nemzeti Bank több éven keresztül előre kommunikálta a korona felértékelődését korlátozó rendszer kivezetését, így a szállodáknak több idejük maradt az árképzés, a szerződések és a költségstruktúra átalakítására. Magyarországon a jelentős árfolyamváltozás lényegében néhány hét alatt következett be.

A tanulság azonban nem pusztán az, hogy a szállodáknak gyorsabban kell alkalmazkodniuk. Ahhoz, hogy egy sokkból kezelhető átmenet legyen, világos gazdaságpolitikára, ágazati párbeszédre, időben rendelkezésre bocsátott adatokra és a vállalkozásoknak adott felkészülési lehetőségre is szükség van.

A Balaton már nem a tavalyi önmagával versenyez

A Szálloda.blogon korábban már megfogalmaztuk, hogy Magyarország nem Magyarországgal, Budapest nem a saját korábbi eredményeivel, a Balaton pedig nem a tavalyi balatoni szezonnal versenyez. A vendég nem a hazai rekordkommunikációból és nem az előző évhez viszonyított vendégéjszaka-adatokból indul ki, hanem árakat, élményeket, elérhetőséget, szolgáltatási színvonalat, időjárást, programkínálatot és hangulatot hasonlít össze.

Horvátország, Görögország, Olaszország vagy Ausztria nem attól válik versenytárssá, hogy minden szolgáltatása olcsóbb lenne. Sok esetben egyáltalán nem olcsóbb. Az erős forint azonban csökkenti a különbséget, miközben a magyar utazó a tengerpartot, a kiszámíthatóbb időjárást, a külföldi utazás élményét, a közlekedési költségeket és a teljes tartózkodás alatt várható fogyasztást is beépíti a döntésébe.

Az Oeconomus 2026-os Balaton–Adria összehasonlítása szerint egy négytagú család ötnapos balatoni nyaralása jellemzően 400 és 940 ezer forint között, míg egy horvátországi vakáció 590 ezer és 1,4 millió forint között alakulhat. A Balaton tehát számos kategóriában továbbra is kedvezőbb lehet, az elemzés azonban arra is rámutat, hogy a forint közel 8 százalékos erősödése érzékelhetően mérsékelte a horvátországi nyaralás forintban számított költségét.

Az Oeconomus összehasonlításának korlátait is figyelembe kell venni. A Balaton és a horvát tengerpart egyaránt rendkívül heterogén piac, a magyar családok jelentős része pedig Horvátországban nem szállodát, hanem apartmant választ. A szállodai kategóriák összehasonlítása ezért nem feltétlenül írja le azt a döntési helyzetet, amellyel az átlagos magyar vendég a foglalási oldalakon találkozik. Maga az Oeconomus is hangsúlyozza, hogy a balatoni szállodák árelőnye fennmaradt, de az árfolyam-erősödés miatt csökkent.

A jelenség ráadásul nem új. A Szálloda.blogon már 2021 nyarán, ugyancsak 350 forint körüli euróárfolyam mellett készítettünk egy konkrét, azonos szolgáltatásokra és fogyasztásra épülő összehasonlítást Zákintosz és a Balaton között. Abban az összevetésben a saját szervezésű görögországi nyaralás összességében olcsóbbnak bizonyult, mint az azonos időszakra és fogyasztásra kalkulált balatoni tartózkodás.

Nem azért, mert minden görög szálloda vagy étterem olcsóbb a magyarországinál, hanem azért, mert a vendég nem egyetlen szobaárat vizsgál, hanem a teljes utazási csomagot és a hozzá kapcsolódó élményt értékeli. Az erős forint most ismét olyan szintre csökkentette az euró forintban számított árát, amely mellett ezek az összehasonlítások egyre több magyar család számára válnak aktuálissá.

A Horvát Idegenforgalmi Közösség Világgazdaságnak adott tájékoztatása szerint 2026 nyarán a magyar turisták száma és az általuk eltöltött vendégéjszakák egyaránt 5 százalékkal emelkedett Horvátországban. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy minden, a Balatontól vagy más magyar desztinációktól hiányzó vendég az Adriára utazott, azt azonban jól mutatja, hogy miközben a magyarországi belföldi vendégforgalom júniusban csökkent, az egyik legfontosabb konkurens nyári desztinációban tovább nőtt a magyar kereslet.

A magyar vendég nem feltétlenül kevesebbet költ – csak lehet, hogy máshol költi el

A belföldi turizmus visszaesését hajlamosak vagyunk kizárólag azzal magyarázni, hogy a magyar lakosság elvesztette fizetőképességét. Ez sok háztartás esetében kétségtelenül igaz lehet, de nem magyarázza meg a teljes folyamatot. A horvátországi vendégforgalom növekedése arra is utal, hogy a magyarok egy része nem mondott le az utazásról, hanem másik desztinációt választott.

Ez fontos különbség. Ha a vendégnek egyáltalán nincs pénze, akkor sehol nem utazik. Ha azonban az erős forint miatt egy külföldi utazás költsége közelebb kerül egy magyarországi nyaraláséhoz, akkor már nem feltétlenül a kiadás nagysága, hanem az érte kapott élmény, szolgáltatás és környezet lesz a döntő.

A magyar turizmus problémája ezért nem írható le egyszerűen kereslethiányként. Egyre inkább versenyképességi kérdésről beszélünk. A vendég rendelkezésére álló pénz nem feltétlenül tűnt el a turisztikai piacról, csak nem biztos, hogy Magyarországon költik el.

A Horwath HTL elemzése ezt a kérdést elsősorban befektetői és szállodai jövedelmezőségi szemszögből vizsgálja. Kevésbé foglalkozik azzal, hogy az erős forint hogyan tereli a magyar háztartások turisztikai költését külföldre, hogyan érinti a vendéglátást, az attrakciókat, a közlekedést és a helyi beszállítókat, illetve milyen következményei lehetnek egy teljes szezonális gazdasági ökoszisztéma számára.

A mostani probléma ugyanis nemcsak abból áll, hogy egy szálloda kevesebb forintot kap az euróban meghatározott szobaárért. Abból is, hogy a belföldi vendég el sem indul hozzá, vagy ugyan elutazik, de Horvátországban, Görögországban vagy Olaszországban költi el a pénzét.

Miért nem csökkentenek egyszerűen árat a magyar szolgáltatók?

Kívülről kézenfekvő megoldásnak tűnhet, hogy a szállodák, panziók és éttermek egyszerűen csökkentsék az áraikat. A turisztikai ár azonban nem azonos a vállalkozás nyereségével.

A szolgáltatóknak ki kell fizetniük a béreket, az energiát, az élelmiszereket, a mosodát, a takarítást, a karbantartást, a biztosításokat, az informatikai rendszereket, az értékesítési jutalékokat, az adókat, a hiteleket, a lízingeket és a korábbi beruházások költségeit. Ezek jelentős része akkor is felmerül, amikor kevesebb vendég érkezik.

A vendéglátás mögött álló költségstruktúráról korábban A vendéglátás kihívásai című írásunkban is részletesen írtunk. A vendég az ételt, az italt, a teraszt és az élményt látja, az üzemeltető azonban a beszerzési árat, a veszteségarányt, a munkaidőt, a technológiát, az energiafelhasználást, az árképzést és a fedezetet is. Ha egy termék vagy szolgáltatás túl drága, elriasztja a vendéget, ha azonban túl olcsó, felemésztheti a működést.

A szálloda szempontjából ezért három rossz lehetőség marad. Megtartja az árat, és elveszíti az árérzékeny vendéget; csökkenti az árat, és feladja a még meglévő árrését; vagy költséget csökkent, amelynek előbb-utóbb a létszám, a karbantartás, a szolgáltatási kínálat vagy a minőség látja kárát.

Ez a valódi csapda: a vendég olcsóbb árat szeretne, miközben számos vállalkozás már a jelenlegi árszinten is csak minimális eredményt termel, vagy veszteségesen működik. A szoba eladása önmagában még nem jelent üzleti sikert. Ha a kedvezményes ár nem fedezi megfelelően a változó költségeket, és nem járul hozzá kellő mértékben a fix költségekhez, akkor a magasabb foglaltság sem feltétlenül javítja a vállalkozás helyzetét.

A folyamatos leárazás ráadásul lefelé húzza a teljes piacot. Ha az egyik szálloda délután jelentősen csökkenti az árát, a szomszédos vagy azonos kategóriájú szálláshelyek is nyomás alá kerülnek. Az online foglalási felületeken a vendég pillanatok alatt összehasonlítja az ajánlatokat, ezért egyetlen vállalkozás árengedménye rövid idő alatt szélesebb körű árversenyt indíthat el.

Radvánszki Attila ezért helyesen figyelmeztet arra, hogy a szállodák ne kizárólag árengedményekkel próbálják megvédeni a foglaltságukat, hanem minőséggel, magasabb hozzáadott értékkel, új küldőpiacokkal, technológiával, több munkakör ellátására alkalmas dolgozókkal és hatékonyabb működéssel alkalmazkodjanak.

Ez helyes tanács, de túlságosan egyszerű lenne minden felelősséget az egyes szállodák alkalmazkodóképességére helyezni. Ami egy tőkeerős budapesti láncszálloda számára végrehajtható stratégia, az egy önálló vidéki vállalkozásnak gyakran nem finanszírozható. Egy teljes desztináció közlekedését, élménykínálatát, nemzetközi pozicionálását és szezonalitását egyetlen szálloda sem képes saját erejéből megváltoztatni.

A technológia javíthatja a működési hatékonyságot, de nem teremti meg a hiányzó vendéget. A több munkakörben foglalkoztatható dolgozó csökkentheti a létszámigényt, de nem oldja meg a szezonális munkaerőhiányt, és nem helyettesíti a megfelelő szakértelmet. A magasabb minőség pedig csak akkor értékesíthető magasabb áron, ha maga a desztináció, a közlekedés, a környezet és a teljes vendégélmény is képes alátámasztani ezt az árszintet.

Nemcsak a szálláshelyek kerülnek veszélybe

A turisztikai kereslet visszaesése nem áll meg a szálloda vagy a panzió recepciójánál. Kevesebb vendég kevesebb éttermi fogyasztást, kevesebb italt, kevesebb belépőjegyet, kevesebb hajóutat, kevesebb taxifuvart, kevesebb helyi terméket és kisebb beszállítói megrendeléseket jelenthet.

A vendégéjszakák száma ráadásul nem mutatja meg teljes egészében, hogyan változott a turisták fogyasztása. Lehetséges, hogy valaki továbbra is eltölt három éjszakát egy desztinációban, de kevesebbszer ül be étterembe, nem rendel bort vagy desszertet, elhagyja a fizetős programokat, és a korábbinál jóval kevesebbet költ a szálláshelyen kívül.

Ugyanez igaz a szállodán belül is. Két vendég ugyanazt az akciós szobát foglalhatja le, de az egyik vacsorázik az étteremben, fogyaszt a bárban, masszázst vagy más szolgáltatást vesz igénybe, míg a másik kizárólag a szobát használja, és minden mást a szállodán kívül vagy egyáltalán nem vásárol meg. A foglaltsági adatban nincs különbség közöttük, a szálloda eredményében annál inkább.

Egy tóparti vagy más erősen szezonális vállalkozás számára néhány gyenge nyári hét nem egyszerűen átmeneti bevételkiesés. Sok szolgáltató a júliusi és augusztusi eredményből finanszírozza az őszi és téli időszakot, a következő szezon előkészítését, a karbantartást, a felújításokat és a fejlesztéseket.

Ha a főszezon nem termeli meg ezt a tartalékot, először a beruházások maradnak el. Ezután csökken a létszám, szűkül a kínálat, romlik a minőség, nőnek a beszállítói tartozások, végül pedig megjelennek a tartósan bezárt vagy eladásra kínált vendéglátóhelyek és szálláshelyek. Kovács László már arra is figyelmeztetett, hogy ha a forgalom tovább csökken, egyes vállalkozások akár a szezon közepén bezárhatnak, mert a korábban felvett munkaerő és a működési költségek finanszírozása a vártnál alacsonyabb kereslet mellett lehetetlenné válhat.

Mindez azért is több egy-egy vállalkozás magánügyénél, mert – ahogyan korábbi elemzésünkben is bemutattuk – a turizmus nem mellékes iparág, hanem a magyar gazdaság egyik meghatározó ágazata. A turizmus közvetlen és közvetett gazdasági hatásai nemcsak a szállodákat és éttermeket érintik, hanem munkahelyeket, beszállítókat, helyi adóbevételeket, településeket és teljes regionális gazdasági ökoszisztémákat.

Nem az erős forint az ellenség

A megoldás természetesen nem az lenne, hogy a magyar turizmus érdekében mesterségesen gyengítsük a forintot. Egy versenyképes, magas hozzáadott értékű turisztikai ágazatnak stabil és erős fizetőeszköz mellett is képesnek kell lennie vendéget szerezni, megtartani és nyereségesen működni.

Az erős forint inkább kegyetlenül láthatóvá tette azokat a problémákat, amelyeket a gyengébb árfolyam korábban részben elfedett. Megmutatta, mennyire sérülékeny a magyar turizmus ár-érték aránya, milyen erős a szezonalitás, mennyire szűk számos vállalkozás pénzügyi tartaléka, és milyen kevés szolgáltató képes pusztán minőséggel, különleges élménnyel, megbízható szolgáltatással vagy erős márkával ellensúlyozni az árkülönbséget.

A Horwath HTL friss elemzése ugyanezt a folyamatot elsősorban a szállodák strukturális devizakitettsége felől mutatja be, és helyesen figyelmeztet arra, hogy a korábbi, gyenge forintra épülő versenyképesség visszatérésére nem lehet hosszú távú üzleti stratégiát alapozni.

Abban azonban túl optimista, amikor Budapest ellenálló képességét még a mostani nyár lezárt adatai nélkül lényegében adottnak tekinti, és túl nagy felelősséget helyez az egyes szállodák alkalmazkodóképességére. A minőségi fejlesztés, a technológia, a költséghatékonyság és a küldőpiacok diverzifikálása nélkülözhetetlen, de nem helyettesíti az országos turizmuspolitikai választ, a célzott keresletélénkítést, a desztinációk fejlesztését és az átmenetileg veszélybe kerülő vállalkozások helyzetének kezelését.

Svájc és Ausztria példája is azt bizonyítja, hogy a magas árszint önmagában nem tesz versenyképtelenné egy turisztikai desztinációt. A magas ár akkor válik problémává, ha nincs mögötte megfelelően érzékelhető minőség, kiszámíthatóság, elérhetőség, élménykínálat és bizalom. A vendég hajlandó többet fizetni, ha pontosan érti, miért fizet többet, és biztos lehet benne, hogy megkapja az ígért szolgáltatást.

A magyar turizmus hosszú távon nem építheti versenyképességét arra, hogy az ország olcsó legyen a külföldieknek, vagy hogy a magyar vendég számára ne legyen pénzügyileg elérhető alternatíva külföldön. A gyenge forint ideiglenesen elfedheti a szolgáltatási és stratégiai hiányosságokat, de nem oldja meg azokat.

Ahogyan a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030-ról készült korábbi elemzésünkben is megfogalmaztuk, a szakmailag helyes desztinációalapú gondolkodásnak nem elszigetelt beruházásokra, hanem komplex élménykínálatra, infrastruktúrára, közlekedésre, szolgáltatásokra és együttműködésre kell épülnie. A turisztikai verseny ugyanis nem egyes attrakciók vagy szállodák, hanem teljes élménycsomagok között zajlik.

A jelenlegi helyzetben ezért nem újabb rekordközleményekre, általános országimázs-kampányokra vagy elszigetelt presztízsberuházásokra lenne szükség, hanem valódi helyzetértékelésre. Tudni kellene, mely térségekben és vállalkozástípusoknál a legsúlyosabb a visszaesés, hogyan változik az átlagár és a vendégenkénti költés, mekkora az utolsó pillanatban és jelentős árengedménnyel értékesített szobák aránya, valamint hány vállalkozás működése került már most veszélybe.

Szükség lenne egész éves élménykínálatra, jobb közlekedési kapcsolatokra, kiszámíthatóbb szabályozásra, szakmai együttműködésre, hatékonyabb desztinációmenedzsmentre és a kisebb, tőkeszegény szolgáltatók működőképességének megőrzésére. Nem azért, hogy minden életképtelen üzleti modellt közpénzből tartsunk fenn, hanem azért, mert a turisztikai ökoszisztéma összeomlása után egy-egy településen vagy térségben sokkal nehezebb és költségesebb lesz újra felépíteni a megfelelő szolgáltatási kínálatot.

A gyenge szezon következményei csak később válnak láthatóvá

Az erős forint önmagában nem teszi tönkre a magyar turizmust. Megmutatja azonban, hogy a piac jelentős része mennyire nem volt felkészülve arra a helyzetre, amikor Magyarország már nem automatikusan olcsóbb a külföldieknek, a külföld pedig nem automatikusan drágább a magyaroknak.

A 2026-os nyár ezért jóval többről szól annál, hogy hányan mentek a Balaton helyett Horvátországba. Arról szól, hogy életképes-e a magyar turizmus akkor is, amikor a vendég valóban szabadon összehasonlíthatja az európai ajánlatokat, és az árfolyam már nem védi meg a gyengébb terméket, az alacsonyabb szolgáltatási színvonalat, a hiányos élményígéretet vagy a kiszámíthatatlan működést.

A mostani foglaltsági adatok még elrejthetik a probléma egy részét. A délután jelentősen leárazva eladott szoba ugyanúgy megjelenik a statisztikában, mint a hónapokkal korábban, megfelelő áron lefoglalt szoba. A kevés pénzt költő vendég ugyanúgy vendégnek számít, mint az, aki éttermet, bárt, wellnessrészleget, programokat és helyi szolgáltatásokat is igénybe vesz. A statisztikában mindketten egy-egy érkezésként szerepelnek, a vállalkozás bankszámláján azonban egészen más nyomot hagynak.

Félő, hogy az idei nyár következményeit ezért csak akkor fogjuk teljes súlyukban érzékelni, amikor már késő lesz. Amikor ősszel elmaradnak a felújítások, télen megkezdődnek a létszámleépítések, tavasszal pedig egyes szállodák, éttermek, panziók és más szolgáltatók már nem nyitnak ki újra.

A Horwath HTL elemzésének talán legfontosabb üzenete éppen az, hogy nem egy gyorsan elmúló árfolyamkilengésről, hanem a magyar turizmus korábbi üzleti modelljét érintő strukturális változásról lehet szó. Ha ez igaz, akkor különösen veszélyes arra várni, hogy a gyenge forint majd ismét megoldja a versenyképességi problémákat. Ugyanakkor az sem fogadható el, hogy az állam egyszerűen megvárja, mely vállalkozások tudnak saját erejükből alkalmazkodni, és melyek tűnnek el a piacról.

A kérdés tehát nem pusztán az, hogy milyen lesz a 2026-os nyári vendégéjszaka-statisztika. A valódi kérdés az, hogy a jelenlegi árfolyam-, költség- és keresleti környezetben hány magyar turisztikai vállalkozásnak marad elegendő bevétele, tartaléka és hitele ahhoz, hogy túlélje a következő telet.

Erre a kérdésre nem egy stratégia, egy konferencia vagy egy újabb rekordközlemény adja majd meg a választ, hanem a következő hónapok bankszámlaegyenlegei – és félő, hogy sokan valóban nem fogják túlélni.

Mit tett a kormány és az MTÜ a nyári hazai turizmus megmentéséért?

A 2026. május 12-én megalakult Tisza-kormány nem tehető felelőssé a magyar turizmus évek alatt felhalmozódott problémáiért. Arra azonban az azóta eltelt időnek elegendőnek kellett volna lennie, hogy felismerje a nyári szezonban kialakuló veszélyhelyzetet, megszólítsa a szakmát, és legalább azonnali intézkedéseket készítsen elő.

Ehhez képest július végéig nem látható célzott válságkezelő program a szállodák számára, nincs érdemi belföldi keresletélénkítés, nincs átmeneti segítség a súlyos bevételkieséssel küzdő vállalkozásoknak, és nincs nyilvános szakmai helyzetértékelés sem. A turizmus új kormányon belüli súlyáról és a konkrét szakpolitikai válaszok hiányáról már június közepén is feltettük a kérdést a Miért lett a turizmus az új Tisza-kormány mostohagyereke? című írásunkban.

Még nehezebben magyarázható az MTÜ hallgatása. Az Ügynökség felügyelete alatt működő NTAK-ba valamennyi magyarországi szálláshelynek naponta, automatikusan kell anonim statisztikai adatokat továbbítania. Az MTÜ-nek tehát nem kellene hónapokat várnia a hagyományos statisztikákra ahhoz, hogy érzékelje a foglaltság, a kereslet és a szálláshelyi értékesítés változásait.

Hol van az ezekre az adatokra épülő nyilvános elemzés? Hol van a szakmával folytatott egyeztetés? Hol vannak a gyors beavatkozási javaslatok?

Az erős forintot nem a Tisza-kormány és nem az MTÜ okozta. A helyzet felismerése és kezelése azonban már az ő feladatuk.

És mit tettek eddig erre a konkrét válsághelyzetre?

A nyilvánosság számára láthatóan: semmit.

Miközben üresen maradnak a szobák, elmaradnak a belföldi vendégek, és a szállodák délutáni akciókkal próbálják menteni az aznapi foglaltságot, az ágazat irányítói hallgatnak.

Félő, hogy mire érdemi reakció érkezik, több vállalkozás számára már késő lesz.

Vitaindító: nem az euró lenne a logikus végpont?

A mostani helyzetből adódik még egy hosszabb távú kérdés, amelyről a magyar turizmusban alig folyik szakmai vita. Ha a hazai piac ennyire szorosan függ az euróövezettől, akkor nem az euró mielőbbi bevezetése jelentené-e a legtisztább választ az újra és újra visszatérő árfolyam-anomáliákra?

A külföldi kereslet jelentős része az euróövezetből érkezik, a szállodai árakat európai versenytársakkal hasonlítják össze, számos vállalati, utazásszervezői és rendezvénypiaci szerződés euróhoz kötődik, a magyar vendégek pedig ugyancsak euróban mérlegelik a balatoni, horvát, osztrák vagy olasz ajánlatokat. Eközben a magyar vállalkozások bevételei és költségei részben eltérő pénznemekhez kapcsolódnak, így az árfolyam egyik évben mesterséges versenyelőnyt, a másikban súlyos jövedelmezőségi hátrányt teremt.

Az euró bevezetése megszüntetné a forint és az euró közötti nominális árfolyamkockázatot, kiszámíthatóbbá tenné a szerződéseket, eltüntetné az átváltási költségek jelentős részét, és közvetlenebbül összehasonlíthatóvá tenné az árakat. Egy szálloda eredményét többé nem módosítaná néhány hónap alatt tíz százalékkal egy olyan forint–euró árfolyammozgás, amelyre semmilyen befolyása nincs. Az Európai Központi Bank is az egységes valuta előnyei között emeli ki az árfolyamkockázat mérséklődését, a könnyebb tervezhetőséget és az árak átláthatóbb összehasonlíthatóságát.

Az euró természetesen nem oldaná meg automatikusan a magyar turizmus versenyképességi problémáit. Nem teremtene jobb szolgáltatást, képzettebb munkaerőt, erősebb desztinációkat, egész éves élménykínálatot vagy megfelelőbb közlekedést. A magyar árak és költségek közös valuta mellett is gyorsabban emelkedhetnének a versenytársakénál. Megszűnne azonban az a különösen káros helyzet, amelyben a vállalkozások bevételei, költségei és versenypiacai eltérő pénznemekhez igazodnak.

A „gyors euróbevezetés” sem jelenthet egyik évről a másikra végrehajtott pénzcserét. Magyarországnak teljesítenie kell az inflációra, a költségvetésre, az államadósságra és a hosszú távú kamatokra vonatkozó konvergenciakritériumokat, továbbá legalább két évet kell eltöltenie az ERM II árfolyam-mechanizmusban súlyos feszültségek nélkül. A valódi kérdés ezért inkább az, hogy indokolt lenne-e egy hiteles, felgyorsított és számonkérhető eurócsatlakozási menetrend.

És itt ismét felmerül az MTÜ felelőssége. A Magyar Turisztikai Ügynökség saját meghatározása szerint a magyar turizmus versenyképességének javításáért felelős ágazati szervezet, szakpolitikai és szabályozási javaslattevőként is részt vesz a turizmust érintő döntések előkészítésében.

Elemezte-e valaha az MTÜ, hogy az euró bevezetése milyen hatással lenne a magyar turizmusra, a szállodák jövedelmezőségére, a belföldi keresletre és a nemzetközi versenyképességre?

A nyilvánosan hozzáférhető MTÜ-dokumentumok, a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia és az Ügynökség elérhető szakmai anyagainak áttekintése során nem találtam olyan célzott elemzést, amely az euró bevezetését turisztikai szempontból, különböző árfolyam-, keresleti és költségforgatókönyvekkel vizsgálná. Ez nem bizonyítja, hogy belső anyag soha nem készült, azt azonban igen, hogy ilyen elemzés – amennyiben létezik – nem része a nyilvános szakmai párbeszédnek.

Pedig az NTAK adatai, a szállodák pénzügyi mutatói és a fő küldőpiacok forgalma alapján az MTÜ minden más szereplőnél pontosabban modellezhetné, hogyan hatna a közös valuta Budapestre, a Balatonra, a vidéki wellnesspiacra, a határ menti térségekre, a vendéglátásra és a magyarok külföldi utazásaira.

Talán az euró nem a teljes megoldás. Talán új kockázatokat és alkalmazkodási kényszereket is teremtene. Egy ennyire az euróövezet vendégeitől, árairól, szerződéseitől és versenytársaitól függő ágazatban azonban ezt a kérdést legalább elemezni és nyilvánosan megvitatni kellene.

Mert ha a magyar turizmus jelentős része gazdaságilag már ma is az euróövezetben működik, csak éppen forintban fizeti a költségeit és viseli az árfolyamkockázatot, akkor jogos a kérdés: nem az euró bevezetése tüntetné-e el végre ennek a torz helyzetnek legalább a legnagyobb anomáliáját?

A szerzőről:

Pakuts Tamás lassan 35 éve vesz részt aktívan a légiközlekedésben és a turizmusban, több mint 25 éve pedig a szállodaiparban és a vendéglátásban is.

Vezetőként és tanácsadóként is több légitársaság működésére volt rálátása, ahogy szállodákéra, szállodaláncokéra és hajós társaságokéra is, ezek operatív működtetésében, válságkezelésében, fejlesztésében is sikeresen szerepet vállalva.

Jelenleg a világ számos országában van jelen kollégáival szakértőként, tanácsadóként, trénerként a szállodaiparban és a légiközlekedésben is, kollégáival számos új, nemzetközileg is figyelemre méltó projekt fejlesztésén munkálkodnak.