Csütörtök: Nemzetközi kitekintés

Felejtsük el, hogy Magyarország annyira különleges, hogy nincs is versenytársa - az önámítás vége

A turizmusban gyakran hajlamosak vagyunk hazai keretek között gondolkodni és az elmúlt két évtized turizmusstratégiái is ezt sugallták. Hazai vendégéjszakák, hazai rekordok, hazai szállodapiac, hazai vendéglátás, hazai repülőterek (bár itt koncessziós okokból ugye csak Budapest számított és ért is valamit az eddigi kormányzati gondolkodásban), hazai fejlesztések, hazai problémák. Ez természetes, de veszélyes is lehet.

A vendég nem a magyar statisztikákból indul ki, nem azt nézi, hogy idén jobbak voltak-e a statisztikai mutatók, mint az előző években. Melyik utazó mérlegeli azt, hogy egy térség önmagához képest fejlődött-e? Ő országokat, városokat, régiókat, élményeket, árakat, elérhetőséget, szolgáltatási színvonalat és hangulatot hasonlít össze.

Ezért kapott külön napot a Szálloda.blogon a Nemzetközi kitekintés.

A csütörtök arról szól, hogy kilépjünk a hazai önértelmezésből és kitekintsünk, hogyan működik a turizmus a szomszédainknál és azon túl is Európábané s világszerte, Nem azért tesszük, hogy arra ösztökéljünk, hogy bármit kritikátlanul másoljunk és nem is azért, mert külföldön minden jobb. Tudatos, kritikus összehasonlítás nélkül nincs valódi önismeret.

A turizmus nem zárt nemzeti pálya.

Magyarország nem Magyarországgal versenyez, ahogy Budapest sem a saját korábbi eredményeivel versenyez és a Balaton sem a tavalyi balatoni szezonhoz képest értelmezhető. A vidéki szállodák, fürdővárosok, borvidékek, gasztronómiai célpontok és regionális repülőterek sem önmagukban állnak, hanem egy nagy ököszisztéma részei.

A vendég számára ott van Ausztria, Szlovénia, Horvátország, Csehország, Svájc, Olaszország, Franciaország, Spanyolország, Görögország, Törökország és még sok más alternatíva, pusztán egyetlen kattintásra. Ez a valós versenykörnyezet.

A csütörtöki cikkekben ezért nemzetközi példákat, modelleket, megoldásokat és tanulságokat vizsgálunk majd. Például:

• Hogyan épít desztinációt Szlovénia?

• Mitől működik Svájc turisztikai rendszere?

• Hogyan kapcsolja össze Ausztria a vasutat, a sírégiókat, a gasztronómiát és a szállodaipart?

• Mit csinál jól Horvátország és hol vannak a korlátai?

• Hogyan kezeli Franciaország a regionális turizmust, a gasztronómiát vagy a luxuspozicionálást?

Mit tanulhatunk olyan piacoktól, amelyek nem feltétlenül nagyobbak, de tudatosabbak?

Egy jó külföldi példa akkor értékes, ha megértjük, mi van mögötte. Nem elég azt mondani, hogy „ezt nálunk is meg kellene csinálni”. A kérdés az, hogy milyen intézményi háttér, milyen finanszírozás, milyen szakmai kultúra, milyen együttműködés, milyen piaci logika és milyen hosszú távú gondolkodás tette lehetővé, mert a siker ritkán véletlen.

Egy jól működő alpesi desztináció mögött nem csak szép hegyek vannak, de rácsatlakozik a teljes közlekedési rendszer, a szállodák különböző kategóriái, a helyi vonzerők, az igényes vendéglátás, tudatos termékfejlesztés, a szezon szervezett meghosszabbítása, a közös márkaépítés és talán a legfontosabb és nélkülözhetetlen tényező: a következetes, szervezett együttműködés.

Egy sikeres gasztronómiai országmárka mögött nem csak jó éttermek vannak, ott Vannak a termelők, a borászatok, a séfek, a szakképzési rendszerek, a helyi és nemzetközi minősítések, a kommunikáció, marketing és PR, a piacok, a fesztiválok és a belföldi és nemzetközi pozicionálás is.

Egy erős városi turisztikai márka mögött nem csak látnivalók, múzeumok vannak, hozzátartozik a vendégáramlás szervezése, a közlekedési lehetőségek, a városkép maga, a megélhető élmények, a rendezvénystratégia, a szálláshelykapacitás, a kulturális kínálat és tudatos irányítás, nem utolsó sorban a biztonság és a higiénia is.

A nemzetközi példák sokszor kellemetlen tükröt tartanak. Megmutatják, hogy mások hogyan oldanak meg olyan kérdéseket, amelyeket mi évek óta kerülgetünk:

• Hogyan kezelik a szezonalitást?

• Hogyan kapcsolják össze a vasutat a turizmussal?

• Hogyan támogatják a regionális repülést?

• Hogyan építenek gasztrodesztinációt?

• Hogyan pozicionálnak vidéki térségeket?

• Hogyan kezelik a fenntarthatóságot úgy, hogy az ne csak kommunikációs elem legyen?

A nemzetközi összehasonlítás nem csak kritikára jó, inspirálhat is. Vannak modellek, amelyekből lehet tanulni, megoldások, amelyeket érdemes adaptálni. Az érzékelt hibákát saját ököszisztémánkban elkerülhetjük,  Vannak sikerek, amelyek megmutatják, hogy kisebb országok, kisebb városok vagy kevésbé ismert régiók is képesek erős pozíciót építeni, ha tudatosan dolgoznak és összefognak.

Szlovénia az egyik legjobb példa arra, hogyan lehet egy viszonylag kis országot prémium, zöld, aktív, gasztronómiai és butik jellegű turisztikai irányokba pozicionálni. Nem azért érdekes, mert mindenben másolni kellene, hanem azért, mert megmutatja: a méret önmagában nem akadály, ha van egy világos üzenet és ezt következetesen építik fel.

Ausztria többek között azt mutathatja meg nekünk, hogyan lehet a turizmust regionális szinten, közlekedéssel, szállodákkal, helyi termékekkel, hegyvidéki infrastruktúrával és egész éves élménykínálattal összekapcsolni.

Svájc arra példa, hogy a magas ár nem feltétlenül hátrány, ha mögötte kiszámítható minőség, erős közlekedési rendszer, biztonság, a táj szépsége és egy jól felépített brand és szolgáltatási megbízhatóság áll.

Horvátországnál láthatjuk, hogy hogyan lehet egy tengerparti országot erős versenyben a nemzetközi turisztikai térképre felhelyezni, de azt is, hogy milyen kihívásokat okoz a túlzott szezonalitás, az infrastruktúra időszakos túlterhelése és az egyes régiók közötti különbségek.

Franciaország pedig arra emlékeztethet, hogy a turizmus, a gasztronómia, a kultúra, a bor, a vidék és a luxus akkor működik igazán erősen, ha nem különálló termékekként, hanem egymást erősítő rendszerként jelennek meg.

A csütörtöki tematika nemcsak európai példákról szól majd.

Időnként távolabbi piacokra is ránézünk. Mert sok tanulság érkezhet Ázsiából, a Közel-Keletről, a Kaukázusból, Közép-Ázsiából vagy akár kisebb, gyorsan fejlődő turisztikai országokból is. Nem minden példa lesz közvetlenül átültethető, de sok segíthet új kérdéseket feltenni, ötleteket adni, elgondolkodni. A nemzetközi kitekintés egyik fontos célja éppen ez: tágítani a szakmai látóteret.

A magyar turizmus sokszor saját belső vitáiban mozog. Ki kap támogatást? Melyik térség fejlődik? Milyen volt a szezon? Hány vendégéjszaka keletkezett? Milyen rekord született? Ezek fontos kérdések, de nem elegendőek.

A valódi kérdés az, hogy nemzetközi összehasonlításban mennyire vagyunk versenyképesek:

• Elég erős-e a termék?

• Elég világos-e a pozicionálás?

• Elég jó-e az elérhetőség?

• Elég következetes-e a szolgáltatási minőség?

• Elég vonzó-e az ár-érték arány?

• Elég tudatos-e a desztinációs gondolkodás?

• Elég jól működik-e az állam, a piac, az önkormányzatok és a szakmai szereplők együttműködése?

Ezekre a kérdésekre sokszor csak akkor kapunk tisztább választ, ha más országok példáit is megnézzük. Nem minden külföldi modell jobb és nem is mindegyik sikeres másolható. Sok ország adottságainál fogva nem  hasonlítható össze Magyarországgal: egy alpesi régió, egy tengerparti desztináció, egy globális nagyváros vagy egy luxuspiac egészen más feltételekkel működik.

Ezért a csütörtöki cikkekben nem egyszerűen példákat gyűjtünk, hanem értelmezünk:

• Mi az, ami valóban átvehető?

• Mi az, ami csak inspiráció?

• Mi az, ami nálunk más feltételeket igényelne?

• Mi az, amihez intézményi, közlekedési, képzési vagy piaci változás kellene?

• Mi az, amit nem szabad másolni, mert nem illik a saját adottságainkhoz?

A jó nemzetközi kitekintés különösen fontos a turizmuspolitika és a desztinációfejlesztés területén. Sok országban látható, hogy a sikeres turizmus nemcsak vállalkozói teljesítményből áll. Szükség van kiszámítható szabályozásra, értelmes infrastruktúrára, jól működő közlekedésre, szakmai képzésre, hiteles országmárkára és hosszabb távú stratégiai gondolkodásra.

A turizmus nem egyik napról a másikra épül. Egy ország nem attól lesz vonzó, hogy kampányt indít, hanem attól, hogy amit ígér, azt a vendég valóban megkapja. Ha a kommunikáció gyorsabban fejlődik, mint a termék, akkor előbb-utóbb csalódás lesz belőle. Ha viszont a termék erős, de nincs jól pozícionálva, akkor lehetőség marad kihasználatlanul.

A nemzetközi példák ebben is segítenek: megmutatják az arányokat:

• Mit kommunikálnak mások?

• Mire építenek?

• Milyen vendégkört céloznak meg?

• Hogyan kezelik a prémium, a tömegpiaci, az aktív, a kulturális, a gasztronómiai vagy a wellness-turizmust?

• Hogyan beszélnek önmagukról?

• Legalább ilyen fontos: mit nem próbálnak egymással összekötve eladni?

Mert a jó pozicionálás választás, illetve a döntést megalapozó támogatás is. Nem lehet minden országnak, minden régiónak, minden városnak egyszerre mindenkihez szólni. A nemzetközi példákból sokszor éppen az látszik, hogy a sikeres desztinációk tudják, kik akarnak lenni: nem feltétlenül tökéletesek, de felismerhetőek.

A csütörtöki tematika ezért identitásról is szól majd:

Milyen történetet mesél egy ország magáról?

• Milyen élményígéretet ad egy város?

• Hogyan válik egy régió többé, mint szálláshelyek és látnivalók összessége?

• Hogyan lehet egy helyet úgy pozicionálni, hogy az ne mesterséges marketingnyelvnek hasson, hanem valódi adottságokra és működő szolgáltatásokra épüljön?

A nemzetközi kitekintés végső soron rólunk is szól, arról, hogy a saját helyzetünket jobban értsük, hogy ne csak saját belső mércéink szerint értékeljük magunkat és legyen bátorságunk tanulni, összehasonlítani, kérdezni és újra értelmezni.

A vendég már régen nem nemzeti keretek között választ.

Ő élményt választ, elérhetőséget, minőséget, bizalmat, ár-érték arányt, benyomásokat, élményeket, ízeket, látványt, hangulatot, sztorit. Gyakran azt a helyet választja, amelyik nem feltétlenül a legolcsóbb vagy a legismertebb, hanem amelyik a legérthetőbb, legvonzóbb és legjobban elérhető számára.

A csütörtök ezért lesz a Szálloda.blogon a Nemzetközi kitekintés napja példákkal, összehasonlításokkal, tanulságokkal, inspirációval és versenyképességi összevetésekkel. Magyarország  versenytársai a vendégért való küzdelemben azok a helyek, amelyek a vendégnél ugyanarra az utazási döntésre, érvre pályáznak.