Nem több turistát, hanem több értéket

Mit kellene Magyarországnak átvennie a szlovén turizmusstratégiából?

Egy nemzeti turizmusstratégia soha nem csupán arról szól, hány vendéget szeretne fogadni egy ország, milyen piacokon akar hirdetni, vagy hány új szállodai szobát kíván létrehozni.

A nemzeti turizmusstratégia valójában politikai és gazdasági értékválasztás: megmutatja, kinek az érdekében fejlesztik a turizmust, kik részesülnek annak bevételeiből, és milyen országot kívánnak létrehozni általa.

Magyarország és Szlovénia földrajzi szomszédok. Mindkettő jelentős természeti, kulturális, gyógyászati és gasztronómiai értékekkel rendelkezik, egyik sem klasszikus tengerparti tömegdesztináció, és mindkettőnek erős regionális versenyben kell pozicionálnia magát.

A két ország turizmusstratégiája mégis alapvetően eltérő gondolkodást tükröz.

Szlovénia arról beszél, hogyan teremthet a turizmus nagyobb értéket a vendégeknek, a vállalkozásoknak, a munkavállalóknak, a helyi közösségeknek és a környezetnek.

Magyarország hivatalos dokumentumai szintén tele vannak fenntarthatósággal, együttműködéssel és lokalitással kapcsolatos kifejezésekkel, a végrehajtás mögött azonban egy jóval hagyományosabb, központosítottabb és politikailag erősen szelektív rendszer rajzolódik ki.

A különbség tehát nem elsősorban a megfogalmazásokban, hanem a prioritásokban, a mérőszámokban és a források elosztásában keresendő.

Egy kicsit több – de sokkal jobb

A 2022–2028 közötti szlovén turizmusstratégia jelmondata egyszerű: A little bit more and a lot better.

A szlovén stratégia nem mond le a növekedésről, de nem is tekinti önmagában eredménynek a vendégszám vagy a kapacitások folyamatos emelkedését. A választott fejlődési modell mérsékelt és szelektív kapacitásbővítést irányoz elő, miközben a magasabb minőségre, a jobb árpozícióra, a nagyobb hozzáadott értékre és a környezeti terhelés mérséklésére helyezi a hangsúlyt.

Jövőképét három rövid fogalommal foglalja össze:

Zöld boutique jelleg. Kisebb lábnyom. Nagyobb érték mindenkinek.

A dokumentum nem áll meg a szlogennél. Öt stratégiai és húsz fejlesztési célt, hét meghatározó szakpolitikát, három horizontális szakpolitikát és összesen 94 intézkedést rendel a megvalósításhoz. A fő területek között külön szerepel a humánerőforrás, a fenntarthatóság, az elérhetőség és a fenntartható mobilitás, valamint a desztinációmenedzsment és a turisztikai szolgáltatók integrációja.

A szlovén turizmus sikerét nem kizárólag vendégéjszakákban kívánják mérni. A célok között szerepel:

• a vendégek elégedettsége;

• a helyi lakosság turizmussal kapcsolatos elégedettsége;

• a turizmusban dolgozók elégedettsége;

• az ágazati átlagbérek 35 százalékos emelése;

• a tartózkodási idő növelése;

• a turizmus hozzáadott értékének javítása;

• az egy vendégéjszakára jutó karbonlábnyom csökkentése;

• a desztinációk közszolgáltatásainak és működési minőségének fejlesztése.

Ez önmagában világosan megmutatja a stratégiai gondolkodás lényegét. Szlovéniában nemcsak azt kérdezik meg, hogy hány turista érkezett, hanem azt is, hogyan élnek mellettük a helyiek, mennyit keresnek az ágazat dolgozói, milyen állapotban marad a környezet, és mennyi valós érték képződik a helyi gazdaságban.

Magyarországon továbbra is a mennyiség az első

A magyar Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030 jelenlegi irányát a Turizmus 2.0 és annak kiegészítése határozza meg. A dokumentumok hosszú távú céljai között továbbra is hangsúlyos a 20 millió vendég és az általuk generált évi 50 millió vendégéjszaka elérése, valamint a turizmus gazdasági súlyának további növelése.

Ezek önmagukban nem hibás célok. Egy turisztikai stratégia természetesen foglalkozik kereslettel, forgalommal, bevételekkel és a GDP-hez való hozzájárulással.

A probléma az, hogy Magyarországon a turizmuspolitika értékelése szinte kizárólag ezekre a látványosan kommunikálható volumenmutatókra épül. Vendégrekordokról, vendégéjszaka-rekordokról, repülőtéri forgalomról és szálláshelyi bevételekről rendszeresen hallunk. Sokkal kevesebbet arról, hogy:

• mennyi bevétel marad helyben;

• hogyan változik a turisztikai kkv-k jövedelmezősége;

• mennyivel emelkedik az ágazati reálbér;

• milyen a munkavállalók elégedettsége;

• mit gondolnak a turizmusról az érintett települések lakói;

• csökken-e az egy vendégéjszakára jutó környezeti terhelés;

• javul-e a kisebb térségek közlekedési elérhetősége;

• mérséklődik-e Budapest, a Balaton és néhány ismert fürdőváros túlsúlya.

A magyar stratégia használja a fenntarthatóság, a helyi gazdaság, a környezetbarát közlekedés és a közösségek életminőségének fogalmait. A kiegészítés még azt is kimondja, hogy vizsgálni kell a fejlesztések és a növekvő forgalom hatását a helyiek életére, előnyben kell részesíteni a gyalogos, kerékpáros és közösségi közlekedést, valamint intenzívebben be kell vonni a helyi termékeket és szolgáltatásokat.

A kérdés tehát nem az, hogy szerepelnek-e a helyes szavak a dokumentumban. Szerepelnek. A kérdés az, hogy mi vált belőlük kötelező, számonkérhető és mérhető gyakorlattá.

A hivatalos stratégia és a valódi kedvezményezettek

A magyar turizmusfejlesztés egyik legsúlyosabb problémája, hogy a közérdekre hivatkozó stratégiai célok mellett a végrehajtás a turisztikai vagyon és az állami támogatások jelentős koncentrációját eredményezte.

Ezért nem indokolatlan azt állítani, hogy a magyar turizmuspolitika az elmúlt években egy szűk, politikailag jól kapcsolódó gazdasági kör érdekeit is kiemelten szolgálta.

A Transparency International Magyarország 2021-ben publikált elemzése szerint 2020-ban a Kisfaludy-program keretében csaknem 219 milliárd forint közvetlen támogatást ítéltek oda. Bár közel 16 ezer támogatási döntés született, a száz legnagyobb támogatás nyertesei a teljes összeg több mint 70 százalékát, mintegy 158 milliárd forintot kaptak meg. A jelentés szerint a kormányhoz közel álló vállalkozások és önkormányzatok felülreprezentáltak voltak a legnagyobb kedvezményezettek között.

A Hunguest Hotels érdekeltségei több mint 18 milliárd forint támogatáshoz jutottak, ebből 17,7 milliárdot tizennégy szálloda fejlesztésére ítéltek oda.

Egyetlen tanulmány természetesen nem bizonyítja, hogy a stratégia megalkotásának kizárólagos célja egy bizonyos politikai elit gazdagítása lett volna.

A végrehajtás eredménye azonban nehezen vitatható:

a közpénzből finanszírozott fejlesztések jelentős része olyan szereplők vagyoni és piaci pozícióját erősítette, akik már eleve komoly gazdasági erővel és politikai kapcsolatrendszerrel rendelkeztek. Ez nem egyszerűen morális vagy korrupciós kérdés. A turizmus szerkezetét is torzítja.

Az állami támogatás nemcsak épületet újít fel, hanem versenyelőnyt, ingatlanértéket, értékesítési kapacitást és hosszú távú piaci pozíciót teremt.

Ha ezek az előnyök tartósan ugyanannál a szűk körnél koncentrálódnak, a turizmusfejlesztés nem csökkenti, hanem növeli a nagyvállalatok és a kisebb szolgáltatók közötti különbséget.

A vidék mint kommunikációs díszlet

A magyar dokumentumok beszélnek „a vidéki Magyarország élményígéretéről”, a nyugalomról, a természetről és a „rejtett kincsekről”. - Ez azonban önmagában még nem vidékfejlesztési stratégia.

A vidék nem attól válik turisztikai desztinációvá, hogy készül róla egy kampányfilm, felújítanak néhány szálláshelyet, kihelyeznek egy látogatóközpontot, vagy létrehoznak egy újabb, a gyakorlatban alig működő turisztikai térséget.

Valódi desztinációhoz együttműködő szolgáltatói hálózat, közlekedés, egységes információ, foglalható programok, helyi termékek, vendéglátás, karbantartott közterek, rendezvénystratégia és professzionális menedzsment szükséges.

Igaz, hogy a Kisfaludy-program keretében kis szálláshelyek is részesültek támogatásban: a Transparency International elemzése szerint mintegy 14 ezer, legfeljebb nyolcszobás magán- és egyéb szálláshely összesen 41,5 milliárd forintot kapott, csakhogy sok ezer szoba egyenkénti felújítása még nem épít fel egy működő vidéki turisztikai ökoszisztémát.

A kis szolgáltató támogatása nem érhet véget az új fürdőszobánál vagy az ablakcserénél, segíteni kellene abban is, hogy bekerüljön a desztináció közös értékesítési rendszerébe, elérje a vendéget, együttműködjön a helyi étteremmel, termelővel, túravezetővel, múzeummal és közlekedési szolgáltatóval.

Magyarországon ez a hálózatosodás nagyrészt elmaradt. A vidék sok esetben továbbra is széttagolt szolgáltatók, gyenge helyi szervezetek és egymással alig összekapcsolt attrakciók halmaza.

Évtizedek óta ugyanaz a termékpolc

A magyar turizmus évtizedek óta nagyrészt ugyanazokra az elemekre épít: Budapest, Balaton, gyógy- és fürdőturizmus, bor és gasztronómia, konferenciák, kastélyok, vallási helyszínek, aktív turizmus, fesztiválok és nagy sportesemények.

Ezek mind fontos és fejleszthető termékek. Nem az a probléma, hogy Magyarország használja őket, hanem az, hogy alig képes melléjük új, nemzetközileg vagy akár belföldön is jól értelmezhető vidéki desztinációkat létrehozni.

Hol vannak a következetesen felépített kisvárosi kulturális hálózatok? A közlekedési és ipari örökség útvonalai? A határon átnyúló közös térségek? A regionális gasztronómiai útvonalak? A vasúttal, autóbusszal és hajóval is bejárható turisztikai csomagok? A falvakat, kisvárosokat és táji értékeket összekötő, többnapos, foglalható ajánlatok?

Magyarország turisztikai térképe kommunikációs szempontból ma is jóval kisebb az ország tényleges földrajzi és kulturális térképénél.

Fenntarthatóság mérőszámok nélkül: greenwashing

A magyar stratégiában a fenntarthatóság szinte mindenütt jelen van. Megújuló energia, zöldturizmus, helyi termékek, környezetbarát közlekedés, terhelhetőség, társadalmi fenntarthatóság és egy később bevezetendő zöldturisztikai védjegy is szerepel a célok között.

A dokumentum azonban sok esetben olyan kifejezéseket használ, mint „ösztönözni kell”, „szükséges”, „javasolt”, „kiemelt figyelmet kell fordítani”.

Szlovénia ezzel szemben bázisértékeket, célértékeket, adatforrásokat, intézkedéseket és monitoringrendszert rendel a fenntarthatósághoz. A stratégia végrehajtását negyedéves, féléves és éves rendszerben kívánják figyelni, éves nyilvános beszámolót, digitális eredménytáblát, köztes értékelést és a stratégiai ciklus végén külső szakértői értékelést is előírnak.

Ez a különbség a fenntarthatósági politika és a greenwashing között:

Amíg nincsen bázisadat, célérték, felelős, határidő és nyilvános elszámolás, addig a fenntarthatóság nem stratégiai kötelezettség, hanem kommunikációs dekoráció.

A magyar turizmusban a zöld jelző sokszor egy hagyományos, kapacitás- és ingatlanfejlesztésre épülő növekedési modellre került rá. Ettől maga a modell nem lett fenntarthatóbb.

Sok adat valós vendégterelés nélkül

Magyarország egyik valódi turisztikai erőssége az NTAK. A rendszer naprakész adatokat biztosít a szálláshelyek, majd a vendéglátás és az attrakciók forgalmáról, és alkalmas lehet az üzleti tervezés, a marketing és az ágazatirányítás támogatására. A stratégiai kiegészítés területileg differenciált kampányokról és az adatokra támaszkodó marketingről is beszél.

Az adatgyűjtés azonban nem azonos a desztinációmenedzsmenttel.

Nem látható világos, országos rendszer arra, hogy az adatok alapján:

• időben és térben elosszák a vendégforgalmat;

• kevésbé ismert települések felé tereljék a keresletet;

• összekapcsolják a népszerű városokat a környező vidékkel;

• tehermentesítsék a túlterhelt helyszíneket;

• közlekedési és turisztikai ajánlatokat hangoljanak össze;

• mérjék a desztinációk valós befogadóképességét;

• segítsék a kisebb szolgáltatókat a kereslet megszerzésében.

Magyarország rendelkezik a vendégáramlás megismeréséhez szükséges adatok jelentős részével. Ami hiányzik, az a vendégáramlás társadalmi, területi és környezeti szempontokat követő tudatos irányítása.

Mit kellene átvennünk Szlovéniától?

Nem a szlovén szlogent kell lemásolni. A mögötte álló működési modellt kellene átvenni.

Magyarországnak a vendégszámok mellett mérnie kellene az egy vendégéjszakára jutó hozzáadott értéket, a helyben maradó bevételt, a munkavállalói és lakossági elégedettséget, az ágazati bérfelzárkózást és a környezeti terhelést.

A támogatási rendszert át kellene irányítani az egyedi ingatlanfejlesztésektől a helyi szolgáltatói hálózatok, közlekedési kapcsolatok, foglalható termékek és professzionális desztinációmenedzsment felé.

Nyilvános turizmusstratégiai dashboardra lenne szükség, amelyen nemcsak az eredmények, hanem az elmaradások is láthatók. Minden intézkedéshez felelőst, határidőt, költségkeretet, bázisadatot és mérhető célértéket kellene rendelni.

A vidéket pedig nem néhány kiemelt tóval, fürdővárossal és támogatott szállodával kellene azonosítani. Magyarország egészét élő, összekapcsolt turisztikai térré kellene szervezni.

A stratégia valódi próbája

A szlovén rendszer sem hibátlan, és egy stratégiai dokumentum ott sem garantálja automatikusan a sikeres végrehajtást. A lényeg azonban az, hogy Szlovénia legalább világosan megfogalmazza, milyen turizmust akar: jobb minőségűt, magasabb hozzáadott értékűt, kisebb környezeti lábnyomút és olyat, amelyből több érintett részesül.

A magyar rendszer ezzel szemben korszerű kifejezésekkel írja le ugyanazt a központosított, volumen- és beruházásvezérelt modellt, amely évtizedek óta ugyanazokra a termékekre, ugyanazokra a desztinációkra és egyre inkább ugyanarra a szűk gazdasági körre épül.

A turizmus nem attól országos, hogy minden régióban épül vagy megújul egy támogatott szálloda.

Attól válik országossá, hogy a kisvárosi panzió, a falusi vendéglátó, a helyi termelő, a túravezető, a múzeum, a vasútállomás, az étterem és a települési közösség egyaránt részévé válhat egy működő turisztikai rendszernek.

Magyarországnak nem feltétlenül több turistára van szüksége. Hanem arra, hogy a turizmus által létrehozott értékből végre ne csak keveseknek jusson több.